Ясное, четкое изложение неприятности есть ключом к проведению успешного исследования рынка. Обычно клиенты маркетинговых компаний сами не знают собственных неприятностей. Они констатируют, что количество продаж падает, рыночная часть значительно уменьшается, но это лишь симптомы, а принципиально важно распознать обстоятельства их проявления. Хорошей обстановкой является случай, в то время, когда исследование рынка не направлено настоящей проблеме. Дабы избежать аналогичной ситуации, нужно изучить все вероятные обстоятельства показавшихся признаков. Довольно часто в этих целях проводится разведочное изучение.
Нужно знать, что включает определение неприятности:
1) обнаружение признаков;
2) четкое изложение вероятных обстоятельств, либо базисных неприятностей, лежащих в базе признаков;
3) обнаружение полного перечня других действий, каковые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении исследований рынка сталкиваются с двумя типами неприятностей: неприятности управления маркетингом и неприятности маркетинговых изучений. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, в то время, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует возможность успехи целей, но менеджеру нужно выбрать таковой курс действий, что предоставит шанс полностью воспользоваться благоприятными событиями.
Неприятности исследований рынка определяются требованиями предоставления специалистам и руководителям по маркетингу соответствующей, правильной и непредвзятой, информации, нужной для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Возможно выделить следующие подходы к обнаружению неприятностей управления маркетингом.
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными тут являются сведения о состоянии, функционировании разглядываемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и разбирают отчетные, нормативные и данные и статистические документы. Громадная роль в этом в собственности способам обработки статистических данных.
Значительным недочётом этого подхода являются трудности выделения на базе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности неприятностей совершенствования управления маркетингом из неспециализированной совокупности неприятностей данной организации. Определение «доли вины» маркетинговых факторов среди множества вторых факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в происхождении тех либо иных неприятностей недостижения целей организации — очень непростая задача. Она, в случае если и возможно решена, то только в следствии проведения особых изучений, основанных на применении способов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических способов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Использование данного подхода в широких масштабах очень проблематично.
2. Обнаружение неприятностей методом специалистов и экспертного опроса руководителей. Экспертные оценки активно используются в практике выявления неприятностей, потому, что они разрешают взять относительно надежную, а время от времени и единственно вероятную данные о проблемах организации. В большинстве случаев, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Но громадное значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).
3. Наблюдение за исполнением маркетинговых функций и (либо) яркое участие в их реализации экспертов-консультантов, каковые выявляют неприятности совершенствования управления маркетингом в организации.
Совместное использование этих подходов позволяет взять наиболее все данные о проблемах управления маркетингом. Но на практике проведение таких безграничных комплексных исследований — очень непростая задача.
Ниже в рамках реализации второго подхода для обнаружения проблем управления маркетингом рассматривается способ логико-смыслового моделирования, что будет вписан в неспециализированный процесс обнаружения проблем управления маркетингом.
В этом ходе возможно выделить следующие восемь этапов.
1. Получение базисных знаний о компании, ее рынках и продуктах. Эти знания получаются при первой встрече исследователя с менеджером. Речь заходит о получении информации относительно истории компании, ее типе (личная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, применяемых способах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, борьба, рыночные тенденции и др.). Так исследователь приобретает начальную информацию для начального осмысливания появившейся неприятности.
2. Ознакомление с обстановкой, в которой находится лицо, принимающее ответ (ЛПР), с его ресурсами и целями.
На данном этапе в первую очередь нужно осознать обстоятельства, исходя из которых начальник прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь обязан знать цели начальника, потому, что это дает ему возможность выяснить остроту появившейся неприятности. Сравнивая настоящие результаты рыночной деятельности с целями, возможно установить, то ли эта неприятность появилась неожиданно, то ли компания скатывалась к негативной обстановке неспешно.
Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета маркетинга (затраты на зарплату сбытовиков, рекламу, разработку новых продуктов и др.) и эффективностью их применения разрешит исследователю глубже осознать появившуюся проблему.
3. Прояснение признаков неприятности.
Основная цель проведения работ на данном этапе — углубленное изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.
В большинстве случаев сделать на базе данных мониторинга рыночной обстановки, носящего как формальный, так и неформальный темперамент.
В действенно трудящихся компаниях начальники маркетинговых работ реализовывают постоянный мониторинг вероятных обстоятельств происхождения неприятностей. В качестве основных индикаторов вероятных неприятностей в большинстве случаев рассматриваются динамика показателей количества реализации, рыночной доли, прибыли, и количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.
4. Обнаружение предполагаемых обстоятельств происхождения неприятности (базисные неприятности).
С целью этого для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы-обстоятельства их происхождения. Вопросу использования при ответе данных задач особого способа — логико-смыслового моделирования — посвящен раздел 4.4.
Обнаружение проблем-обстоятельств возможно осуществить в следующих направлениях:
— действия соперников;
— поведение потребителей;
— трансформации в деятельности самой компании;
— трансформации окружающей среды маркетинга.
5. Определение действий по смягчению проявления неприятности. На этом этапе исследователь и руководитель совместно либо по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют пара подходов к ответу распознанных базисных неприятностей, по содержанию которых достигнуто согласие. В базе этих подходов лежат действия по улучшению применения отдельных элементов комплекса маркетинга.
6. Определение ожидаемых последствий этих действий. Каждое маркетинговое воздействие подвергается анализу методом ответа на вопрос: «что в случае если?». Иначе говоря определяется вероятное возвоздействие решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. Помимо этого, целесообразно выяснить, какие конкретно дополнительные неприятности смогут появиться, в случае если принятое ответ не будет реализовано.
В большинстве случаев диапазон последствий вероятных маркетинговых действий есть достаточно очевидным. К примеру, если вы стали рекламировать ваши товары через другие СМИ, то число потребителей, просматривающих данную рекламу, может остаться неизменным, либо увеличиться, либо уменьшиться. Кроме потребителей иногда целесообразно изучать реакцию на ваши решения кроме этого со стороны посредников и/либо поставщиков.
7. Обнаружение догадок менеджера довольно этих последствий.
При обнаружении неприятности в большинстве случаев делаются определенные предположения, характеризующие вероятную реакцию, либо последствия, на принятое ответ. К примеру, предполагается, что мы восстановим прошлый количество продаж, в случае если понизим цену на продукцию на 10%. Такие предположения нужно проанализировать со всей дешёвой глубиной. В условиях неопределенности исследования рынка в большинстве случаев оказывают помощь уменьшить отрицательные проявления этого фактора. Помимо этого, среди начальников компании смогут существовать различные точки зрения довольно главных догадок. Задачей изучения в этом случае есть определение, какое из догадок есть истинным.
8. Оценка адекватности имеющейся информации. Начальник может владеть информацией различного количества и качества. Исходя из этого исследователь обязан оценить состояние информационного обеспечения решаемой неприятности и установить, каким оно должно быть. Отличие между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения есть базой для определения целей маркетингового изучения.
Ниже приводятся вопросы, задаваемые исследователем сотрудникам маркетинговых работ при обнаружении маркетинговых неприятностей.
КАК ВЫЯСНИТЬ ПРОБЛЕМУ В ЛЮБОМ ТЕКСТЕ НА ЕГЭ ПО РУССКОМУ ЯЗЫКУ: ЛАЙФХАКИ, РЕКОМЕНДАЦИИ
