Во многих случаях намерено изучаются оценки и мнения неудовлетворенных потребителей.
Так, сотрудники отдела маркетинга самого большого торгового комплекса в Европе «Меггу Нill», созданного в Англии, всегда проводят изучение клиентов, посещающих этот торговый комплекс. Помимо этого, потому, что рад обитателей близрасположенных городов и населенных пунктов относятся отрицательно к торговому комплексу, то было совершено сегментирование данного контингента обитателей и распознано их вывод относительно направлений развития «Меггу Нill». Цель этого исследования содержится в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных.
Довольно часто в качестве исходной информации при изучении неудовлетворенных потребителей употребляется информация о претензиях и жалобах. Непременно, не все потребители фиксируют собственные претензии в книгах предложений и жалоб, применяют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области нужно проводить особые изучения.
Так, изучения, совершённые среди разных групп потребителей [41], распознали, что:
— лишь 3% сделок компании приводят к жалобам, направленным конкретно на компанию;
— приблизительно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, к примеру торговому персоналу, соседям либо приятелям;
— кроме этого, 30% сделок создают неприятности для клиентов, но не приводят ни к каким формам контакта с компанией.
Для данной последней группы предлагаются следующие объяснения. Или клиенты минимизируют проблему, или они пессимистичны по поводу благоприятного финала их жалобы, потому, что позиции компании посильнее и/либо у них уже до этого выработалась безразличие к жалобам.
В целом 48% сделок средней компании ставят неприятности перед клиентами. Но на базе изучения лишь формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать этот уровень неудовлетворенности.
В той степени, в которой работа послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для компании возможно уменьшен. Вместе с тем вправду значительную проблему создают те 30% неудовлетворенных, каковые не делятся обстоятельствами собственной неудовлетворенности, но каковые смогут значительно понизить долю компании на рынке. Исходя из этого так принципиально важно занять в этом вопросе активную позицию: систематично измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать обстоятельства недовольства. Необходимо учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, накакое количество принципиально важно сохранять их удовлетворенность компанией в целом, ее товарами и одолжениями.
Подобный анализ тем более серьёзен, что как правило клиент, что видит, что его жалоба рассмотрена, опять обретает веру в компанию. Изучения, совершённые в данной области [41], дали следующие результаты:
— для удовлетворенного клиента уровень повторных приобретений равен 92%;
— для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, данный уровень падает до 78% (утраты 14%);
— для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших негативный ответ, уровень повторных приобретений падает до 46%;
— для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и взявших хороший отклик, уровень повторных приобретений равен 91%.
Опыт говорит, что обычно в последнем случае данный уровень выясняется кроме того более высоким, чем у довольных клиентов.
Итак, клиенты, каковые создают проблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба принимается и рассматривается на компании. Утраты клиентов, каковые происходят как раз из этих групп, создают собственного рода устную антирекламу, которая возможно особенно страшна для компании, поскольку не хорошо поддается контролю. Создается чувство, что обиженные клиенты делятся собственными впечатлениями с приятелями в два раза чаще, чем довольные.
Из результатов исследований поведения неудовлетворенных потребителей возможно сделать три серьёзных вывода:
1. Нужно деятельно искать методы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей.
2. Сама по себе жалоба не есть негативным элементом, покакое количество клиент принимает проблему в той степени, в которой компания дает ее удовлетворительное ответ.
3. Жалобы являются ответственным источником информации, разрешающим лучше осознать ожидания потребителей и принимаемое уровень качества товаров компании.
Иначе говоря простое применение жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения всех данных о степени неудовлетворенности потребителей.
При изучении потребителей громадное значение имеют психологические нюансы проводимых изучений, умение верно задавать вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить всем клиентам через месяц по окончании приобретения им новой автомобили и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим приятелям?» План был весьма несложен. В случае если поинтересоваться у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может показаться идея о каких-то неполадках в ней. В случае если же вы его задаёте вопросы, как понравилась машина его приятелям, ему придется заявить, что это хороший автомобиль. Кроме того и в том случае, если машина приятелям не понравилась, он не в состоянии будет дать согласие с этим. По крайней мере, не так не так долго осталось ждать. Он в собственном сознании обязан еще оправдать собственные затраты тем, что совершил успешную приобретение. В случае если хитрость вправду сработала, необходимо поинтересоваться у номера телефонов и клиента фамилии его друзей. Возможно, они и самом деле заинтересуются и склонятся к приобретению для того чтобы же автомобиля.
В случае если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открывающимся верхом, как раз таковой автомобиль ему направляться реализовать. Но многие клиенты практически сами не знают, чего они желают, и профессиональный долг продавца пребывает в том, дабы оказать помощь клиенту определить собственный желание. Нужно узнать, как он собирается применять машину, кто еще из семьи станет ее водить. направляться кроме этого выяснить, какие конкретно затраты может позволить себе клиент, с тем дабы предложить ему наилучший вариант оплаты автомобили [16].
Так, имидж марки складывается из суммарной оценки всех Особенностей, черт товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.
Вы все ещё думаете что в “РФ“ имеется что то национальное? Часть 1
