Тут в первую очередь направляться выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление исследований рынка имеет целью обнаружение степени осознания потребителями существования товара определенной марки (компании). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она в собственности. Данные об уровне известности в большинстве случаев приобретают методом опроса потребителей об известных им марках товара (компаниях) в рамках исследуемого класса товара.
Возможно выделить три типа известности:
1. Известность-узнавание. В этом случае заблаговременно узнаваемая марка предопределяет приобретение товара данной марки. Узнавание имеется минимальный уровень известности.
2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в приобретении товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Свойство припомнить есть более твёрдым критерием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на свойство припомнить марки товара опредроблённой категории именуется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.
При опросе потребителей по данной проблеме употребляются вопросы двух типов.
Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.
В закрытом вопросе приводится список марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Опрощеных возможно кроме этого попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, применяя шкалу с тремя либо пятью градациями.
Определение степени информированности, осведомленности может быть совершено методом опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли либо нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Смогут задаваться кроме этого более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, к примеру стиральв один раз порошков». Товары, значительно чаще именуемые первыми, являются самые известными.
Принятие ответа о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, вместе с тем от ее отличительных особенностей, на каковые в большинстве случаев указывается в рекламе. Изучение степени согласия либо несогласия с рекламируемыми особенностями в большинстве случаев производится методом обнаружения мнения опрашиваемого по исследуемому свойству посредством следующей шкалы:
|
| Очень сильно согласен +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Очень сильно не согласен
|
|
Информация, которую дает анализ собранных информации об известности марок товаров определенной категории, может употребляться для:
— определения доли потенциальных клиентов, именующих определенную марку товара (либо компанию) в качестве первой марки (компании);
— определения на базе первых названных марок товара (компаний) основных товаров (компаний) соперников;
— определения уровня запоминаемости марок и названий компаний; кое-какие названия и марки компаний не хорошо запоминаются, не смотря на то, что они легко узнаваемы;
— сравнения соотношения между долей рынка и показателем известности для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, потому, что кое-какие марки реализуют собственную известность лучше, чем другие;
— измерения расстояния между отдельными марками (компаниями) на шкале известности, если она носит интервальный темперамент;
— обнаружения рынков с мельчайшей известностью марки (компании). Изучение степени осведомленности потребителей о марках определенных продуктов по окончании проведения рекламной кампании разглядывается в разделе 6.6.
Следующий ход в изучении марок отдельных товаров заключается в изучении точек зрения потребителей об этих товарах. Самый простой (и самый поверхностный) подход основан на применении единственной шкалы, типа нижеприведенной:
При применении данной шкалы направляться не забывать, что нейтральные оценки смогут являться следствием нехорошей информированности респондента.
Эти изучения возможно развить в направлениях получения следующей информации:
— о потребностях, каковые удовлетворяет изучаемый товар;
— о требованиях пользователей к уровню и продукции сервиса;
— о мотивациях, каковые направляться реализовать для покупке товара;
— об источниках информации, определяющей выбор приобретения (выставки, ярмарки, техническая пресса, рекомендации отдельных лиц, реклама и тд.).
Более сложным подходом есть оценка марок отдельных товаров по их чертям. Довольно часто совокупность потребительских характеристик набора и товара благ, предоставляемых потребителям при эксплуатации и покупке (применении) товара, именуется его атрибутами.
Вероятен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (чертям) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. К примеру, изучается степень согласия либо несогласия довольно следующих утверждений об изучаемой модели автомобиля :
Я считаю, что эта модель есть:
— спортивной
— просторной
— экономичной
— надежной
— легкой в управлении.
Имидж марки возможно выяснен методом обнаружения обычного обладателя автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, независимый в жизни, культурный.
Потом узнается, для какого именно типа поездок эта модель автомобиля в громаднейшей мере есть предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.
Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, факсы, станки и т,д,) либо потребительских товаров долгого пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный темперамент, в ней кроме этого находятся вопросы по изучению рекламы.
Дофамин – гормон счастья либо предвкушения? ПОЗНАНИЕ #4
