Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки планов реализации маркетинга и результатов стратегий, исполнения корректирующих действий, снабжающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и в один момент дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и не сильный сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня исполнения замыслов маркетинга являются нужными для правильного стратегий и выбора целей маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
В большинстве случаев выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых замыслов, стратегический контроль и контроль прибыльности.
Контроль годовых замыслов — корректировка и оценка уровня выполнения годовых заданий по количеству продаж, другим показа и прибылителям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Потому, что как раз в годовом замысле маркетинга в указанных разрезах, в большинстве случаев, подробно прорабатываются показатели и отдельные направления маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации воображает громадной интерес для управления организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает значительные затраты. Оценка их эффективности и разумности осуществляется кроме этого при контроле годовых замыслов маркетинга. Потом при данном виде контроля осуществляется анализ правильности догадок довольно окружающей среды маркетинга, заложенных в годовой замысел маркетинга.
При контроле годовых замыслов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и количеством продаж, наблюдение за отношением клиентов. Анализ продаж содержится в оценке и измерении фактического количества продаж различных продуктов на разных рынках сбыта по отношению к поставленным в данной области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к соперникам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и количеством продаж разрешает организации оценить эффективность маркетинговых затрат и выяснить их самая приемлемую величину. Наблюдение за трансформацией отношения к организации ее клиентов, других участников и дилеров маркетинговой деятельности разрешает управлению организации заблаговременно принять нужные меры.
Контроль прибыльности — осуществление и оценка корректирующих действий для обеспечения прибыльности различньк продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на различных рынках. Этот контроль может осуществляться на различной временной базе — еженедельно, каждый месяц, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.
Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В базе стратегического контроля лежит применение способов аудита маркетинга.
Аудит маркетинга представляет собой безграничную, систематическую, свободную и периодическую диагностику окружающей среды маркетинга, целей, отдельных видов и стратегий маркетинговой деятельности для организации в целом либо для отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга есть обнаружение областей, где существуют неприятности и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработе замысла увеличения эффективности маркетинговой деятельности.
Разглядим четыре характеристики аудита маркетинга.
Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не исчерпывается анализом лишь отдельных критических моментов. Аудит именуется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, другие функции и ценообразование маркетинга. Не смотря на то, что функциональный аудит есть нужным, но временами он дезориентирует управление довольно его настоящих неприятностей. К примеру, неприятности с реализацией товара смогут быть следствием не не сильный подготовленности сбытовиков либо нехорошей совокупности стимулирования их труда, а — следствием слабости продуктов и совокупности их продвижения.
Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих окружающую среду маркетинга для данной организации, внутренние отдельные функции и системы маркетинга маркетинга. За диагнозом следуют разработка замысла корректирующих действий, включающего как кратковременные, так и долгосрочные предложения по улучшению неспециализированной эффективности маркетинговой деятельности.
Независимость. Аудит маркетинга возможно реализован шестью методами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений либо организаций, аудит со стороны особого аудиторского подразделения, аудит, проводимый намерено созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на применении особого опросного страницы начальником подразделения для оценки эффективности собственной деятельности, возможно нужным, но может отсутствовать его объективность и независимость.
Но наилучшим образом аудит реализовывают свободные консультанты, каковые владеют нужной объективностью и независимостью, обширным опытом аудита в аналогичных отраслях и смогут полностью посвятить себя данной работе.
Периодичность. В большинстве случаев аудит маркетинга инициируется по окончании того, как количество продаж начал падать, мораль сбытовиков — понижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что управление не разбирало эффективности маркетинга еще во времена, в то время, когда организация функционировала действенно. Так, аудит маркетинга возможно полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.
Процесс аудита в большинстве случаев ассоциирует с денежной стороной производственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответствии с определенными стандартами, каковые прекрасно документированы, легко осознаваемы и исходя из этого прекрасно вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, не смотря на то, что и есть более сложным и инновационным, основанным в основном на суждениях специалистов и руководителей, чем на твёрдых правилах, кроме этого возможно подвергнут аудиторской проверке.
Каждая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу в первую очередь входят переменные, характеризующие окружающую среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это в первую очередь показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.
Конечные результаты аудита маркетинга смогут быть представлены в виде резюме, складывающегося из двух частей: сильные и не сильный стороны организации (внутренний аудит) и опасности и возможности для организации (внешний аудит).
Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4—5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей по окончаниидовательности. Сначала организуется встреча управления организации с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и деласковых затрат шепетильно готовится детальный замысел аудита маркетинга, показывающий лиц, каковые должны быть опрошены, вопросы, каковые должны быть им заданы, место и время встреч и т.д. В соответствии с наиболее значимым правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на мнения и данные управления организации. Нужно опросить потребителей, других представителей и дилеров окружающей среды организации. Многие организации в конечном итоге не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не знают потребностей потребителей. По окончании1 завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа совершает советы. Полезным нюансом аудита является то, что начальники участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.
Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как в организации, так и вне ее.
Вследствие этого выделяют три уровня контроля маркетинга:
1. Организацияв целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.
Контроль маркетингана уровне организации в целом направлен на получение информации, нужной для оценки принятия эффективности и уровня маркетинга соответствующих ответов со стороны руководства организации. В большинстве случаев результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.
В большинстве случаев, этот контроль направлен на оценку: действенности исполнения стратегического и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены — затраты — прибыль»; результатов разработки новых продуктов.
Ранее указывалось, что стратегический замысел в значительной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его уровень качества зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Принципиально важно оценить, как маркетинг оказал влияние на реализацию и выбор отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).
Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на базе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется как минимум для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйственных единиц), а иногда — для отдельных продуктов и рынков.
Величина дохода определяется ценой и объёмом реализации продажи. Для определения величины прибыли нужно знать издержки, в которых ответственной составляющей являются производственные издержки. цена и Объём реализации определяются в основном эффективностью деятельности работ маркетинга; производственные издержки -эффективностью производственных работ организации. Но работы маркетинга должны всегда получать данные о производственных издержках. Лишь в этом случае вероятна оценка соотношения «цена — издержки — прибыль».
Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса является одной из самые сложных неприятностей управления на уровне организации в целом. Исходя из этого введение совокупности контроля за разработкой новых продуктов в значительной мере оказывает помощь повысить эффективность управления данной деятельностью. В базу таковой совокупности кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на совещаниях правления либо другого высшего органа управления организацией.
На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга направляться осуществлять на постоянной базе. Он направлен на оценку эффективности отдельных качеств маркетинговой деятельности за маленькие промежутки времени и оценку компетентности управления данного подразделения в более долговременной возможности.
В большинстве случаев текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, в частности: продукт, цена, доведение продукта и продвижение продукта до потребителя.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.
Фактические стоимости анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с стоимостями соперников.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных других элементов и кампаний комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение выставок и ярмарок и т.п.).
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня рекламаций и послепродажного сервиса, и оценка эффективности работы работы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за исполнением плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным стоимостям либо употреблялись ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется методом расчета таких показателей, как число визитов к потребителям и посредникам; отношение количества проданных товаров к числу визитов; отношение числа новых потребителей к неспециализированному их количеству; количество продаж, приходящийся на одного потребителя. Помимо этого, контролируются затраты на каждого торгового агента (зарплата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к количеству реализованных товаров.
Внешний контроль реализовывают, в большинстве случаев, консультационные компании. Рекламные агентства, к примеру, смогут, наровне с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Компании, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские компании смогут осуществить безграничный анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.
Контроль маркетинга
