Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем компании приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, имеет целью выявить слабые и сильные стороны конкурентов и с учетом этого построить свою стратегию конкурентной борьбы с ними.
Компания может не обращать внимания на конкурентов. Однако знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность компании даже при небольших изменениях в работе. Конкуренция присутствует почти во всех сферах деятельности, это самый очевидный фактор внешней среды компании. Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности предприятия.
У любого бизнеса есть конкуренты, и будущие бизнесмены серьезно рискуют, упуская из внимания конкурентов. Если только компания не станет абсолютным монополистом на жизненно-необходимый продукт, конкуренты будут предлагать альтернативные товары и услуги, способные заменить вашей компании.
Анализ конкурентов – необходимая часть любого стратегического плана, так как он:
u показывает конкурентоспособность компании на «рынке» (в виртуальном пространстве);
u помогает компании разработать стратегию развития, которая повысит ее конкурентоспособность;
После небольшого обзора конкурентов, с которыми компания сталкивается ежедневно необходимом определить и проанализировать крупнейших конкурентов – тех, кто вероятнее всего окажет влияние на Ваш бизнес. При анализе используется вариация SWOT-анализа (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (см. раздел 3.1.) – «достоинства, недостатки, возможности, угрозы»), распространенного инструмента планирования, который поможет определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также возможности и угрозы вашей компании. Затем необходимо выделить источник конкурентных преимуществ Вашей компании на рынке.
Итак, важно знать:
Кто Ваши конкуренты?
- Как распознать конкурента?
- Как найти конкурента?
Для анализа конкурентов необходимо:
- Создать таблицы анализа конкурентов
- Описать результаты анализа
Первый шаг в проведении анализа конкурентов – распознать конкурентов. Начните с рассмотрения всего спектра конкурентной борьбы в пределах Вашего рынка, потому что конкуренция бывает разной и Ваш бизнес столкнется с разными видами конкурентов.
Прямые конкуренты – компании, предлагающие идентичные или подобные вашей компании товары или услуги. Клиенты легко могут переметнуться от вашей компании к этим компаниям, поэтому они составляют Вам самую серьезную конкуренцию. К тому же, так как они появились на рынке раньше, у них уже есть преимущество, с которым Вам придется побороться.
Непрямые (косвенные) конкуренты – компании, предлагающие товары и услуги, которыми можно заменить Ваши. Сражаясь за долю рынка с прямыми конкурентами, компании порой упускают из поля зрения косвенных. Эти конкуренты, вероятно, осваивают Ваши рынки с тем же самым или похожим ценностным предложением, но предлагая иной продукт. К примеру, Ваши булочки и багеты стали хуже продаваться не потому, что рядом кто-то открыл другую булочную, а потому, что в Вашем районе появился доступный для массового потребителя фитнес-центр и многие решили начать новую жизнь — регулярно заниматься спортом и сесть на диету, исключающую мучные изделия. И так везде: авиаперевозчики конкурируют не только между собой, но и с железными дорогами, производители ювелирных часов и аксессуаров соперничают за кошельки потребителей с магазинами косметики и продавцами сотовых телефонов, а кафе и рестораны претендуют на наш досуг наравне с кинотеатрами. Практика показывает, что альтернативных конкурентов всегда нужно знать, а в некоторых случаях с ними можно и нужно вступать в конкурентную борьбу.
Чтобы определить косвенных конкурентов Вашего бизнеса, нужно попытаться рассмотреть все возможные альтернативы, возникающие у потребителя в тот момент, когда он решает, стоит ли тратить деньги на Ваш продукт (услугу). Например, мужчина, собирающийся сделать жене хороший подарок, выбирает между часами, дорогой косметикой, сотовым телефоном, шубой, каким-нибудь ювелирным изделием и т.д. Потребитель взвешивает, порой неосознанно, все имеющиеся варианты, поскольку не может себе позволить все удовольствия одновременно. Именно в этот момент и возникает косвенная конкуренция (табл. 11).
Таблица 11.
Примеры видов бизнеса, их косвенных конкурентов и способов конкурентной борьбы[2]
Бизнес | Косвенный конкурент | Возможная конкурентная стратегия |
Хлебопекарни | Фитнес-клубы | Расширение ассортимента за счет диетических хлебобулочных изделий. Акцент на их низкой калорийности и полезных для здоровья свойствах. Можно использовать типичную для людей, активно занимающихся своим здоровьем, тягу к натуральным, экологически чистым продуктам |
Железная дорога | Авиакомпании-дискаунтеры | Появление дешевых авиаперелетов (на некоторых направлениях они сегодня обходятся пассажиру в меньшую сумму, чем поездка в купейном вагоне) перетягивает у железных дорог клиентов — в первую очередь как раз тех, кто покупал относительно дорогие билеты на поезд. Ответить можно повышением уровня сервиса в поездах, а также рекламой железнодорожного транспорта как самого надежного и безопасного. На коротких маршрутах также можно делать упор на доставку пассажиров из центра одного города в центр другого, так как железнодорожные вокзалы, как правило, находятся близко к центрам больших городов — в отличие от вынесенных в пригороды аэропортов (а авиакомпании экономкласса обычно используют самые отдаленные из них) |
Производители компьютерных игр | Развлекательные центры | Конкуренты борются за время, которое клиент тратит на развлечения, поэтому в рекламных посылах можно говорить о том же удовольствии при минимальных временных затратах (никуда не нужно ехать) и максимальном комфорте (дома, в удобном кресле, в любой момент можно нажать на кнопку «Пауза») |
Салоны красоты | Туристические агентства | Это борьба за перераспределение семейного бюджета. Салонам красоты стоит направить усилия на женскую аудиторию. Можно обыгрывать тему кризиса (за хорошим загаром больше не надо ехать в дорогой тур за море, можно воспользоваться недорогим солярием рядом с домом) |
Операторы сотовой связи | «Восьмерка» компании «Ростелеком» и других операторов традиционной связи | Создание специальных выгодных тарифов для абонентов, часто звонящих за рубеж и по междугородней связи |
Анализ конкурентов: Benchmarking