В 1978 г. Калифорнийский Стэнфордский исследовательский разработал модель VALS (ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теорию иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три основные группы: ведомые нужды (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). 1989г. SRI ввел новую модель — VALS – 2, более психологически базированную, в сравнении с VALS, которая была ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление – ориентация поведения. Потребители ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобряют ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразие и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкурентному типу ведется на основе степени из согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, например: «У меня минимум желаний посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе». Каждый из типов потребителей в модели VALS – 2 имеет свои особенности:
Актуалайзеры– преуспевающие, современные активы, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться Имидж важен для них как выражения вкуса, независимости. продолжают искать для себя сложные задачи.
Ориентированные на принципы потребители – самореализовавшиеся и верящие – стремятся согласовать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.
Самореализовавшиеся– зрелые, удовлетворенные жизнью, ценящие порядок, знания. хорошо образованы, профессионалы, не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны – ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.
Верящие– консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанные на традиционных ценностях – семья, церковь, местное сообщество и нация. предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.
Статусно – ориентированные потребители – достигающие и стремящиеся – имеют или ищут безопасное и прочие место ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиций или на обеспечение их движение к другой, более желательной группе.
Достигающие– успешные, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. политически консервативны, уважают авторитет и статус – кво. Имидж важен для них – поэтому они предпочитают известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим.
Стремящиеся– ищут мотивации, самоопределения одобрения у окружающего мира. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обделенной. то, что хотят иметь, обычно им не доступно.
Ориентированные на действие потребители – экспериментаторы и мейкеры – хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.
Экспериментаторы– молоды, энергичны, ищут разнообразия и ярких впечатлений, нового, необычного. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.
Мейкеры– практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, Равнодушны к материальному имуществу – кроме имеющего практическое назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).
Выживающие– хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков. Главная забота – безопасность и обеспеченность. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг.
К ограничениям VALS – 2 относят закрытость инструментария для публичной апробации разработчикам – SRI, индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимаются домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимости к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.
Модель LOV
Содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:
1. Самореализация;
2. Волнение;
3. Чувство достижения;
4. Самоуважение;
5. Чувство принадлежности;
6. Быть уважаемым;
7. Безопасность;
8. Забота и удовольствие;
9. Теплые отношения с другими.
Надо использовать самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.
Метод использования для дифференциации потребителей по трем измерениям:
1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3,4);
2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);
3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовать свое покупочное поведение с большинством в обществе.
VALS Framework — explained
