Так как рекламная информация имеется источник информации, в которой господствует производитель, то в глазах потребителя она имеет иную сокровище, чем другие источники. По сути дела этоапелляция к продажам, генерирующая данные, призванную акцентировать хорошие характеристики товара. Но в том, что касается потребителя, полезность данной информации двойная:
— с одной стороны, емустановятся известны отличительные особенности, заявленные изготовителем, и ясно, имеется ли соответствие в это же время, что товар « обещает», и тем, что ищет потребитель;
— иначе, это оказывает помощь емусберечь собственный время» так как информация доходит до него конкретно, не требуя поиска.
Лепаж (Lepage, 1982, р. 53) подчеркивает тот факт, что для потребителя принципиально важно, дабы эффективность направленного ему рекламного сообщения была выше эффективности, которой он имел возможность бы достигнуть при поиске той же информации иными средствами, к примеру посещая места продажи. Две указанные услуги рекламы оказывают помощь потребителю воспринять возможности выбора и новые потенциальные формы удовлетворения с минимальными издержками.
Однако один вопрос задать нужно: как возможно верить в рекламной информации? Достоверность, которой потребитель наделяет данные от производителя, существенно различается в зависимости от типа товара. Ранее мы выяснили различие между товарами с внешними и внутренними качествами (Nelson, 1970).
Для товаров свнешними качествами реклама может обеспечить надежность информации для потребителя, поскольку он знает, что данные легко проверить до приобретения. Как потребитель, так и рекламирующий знают, что для товара для того чтобы типа нет пространства для рекламы фальшивой либо вводящей в заблуждение, поскольку наказание на рынке последует без промедлений. Те же мысли верны для товаров, каковые закупают повторно и за низкую цену, поскольку цена неточности при тестовой закупке мала, возможно поверить рекламе и последовать ее совету. В случае если товар ожиданиям не отвечает, повторно его не приобретут; наказание направляться мгновенно.
Длятоваров с внутренними качествами все менее разумеется, в особенности при товаров долгого пользования, имеющих продолжительную экономическую судьбу, в то время, когда возможность одурачить потребителя настояща. Вопрос в том, дабы знать, отвечает ли производитель при фальшивой рекламы. В действительности, как поясняет Нельсон, это оружие обоюдоострое. В случае если узнаваемый товар оказывается нехорошего качества, он делается известен как раз этим. Несчастья многих марок, занесенных в «тёмные перечни» ассоциациями потребителей, показывают, как сложно возродить доверие потребителей, в случае если для них опыт применения определенной марки был нехорошим.
Так, роль рекламы для товаров с внутренними качествами сводится к верной связи марки с ее функцией и созданию так опосредованной информации, к примеру для репутации компании. Потребителю занимательна информация о том, что определенная компания занимается рекламой, т.е. осуществляет заявку на одобрение собственных товаров рынком. Процитируем Нельсона:
«Предельное число яркой информации о внутренних особенностях товара в рекламе стимулирует потребителя извлекать из нее любую неявную данные, которая возможно нужной. Реклама содержит такую неявную данные. Потребитель может определить то, что марка рекламирует. Я полагаю, что это нужная информация, которую потребитель приобретает из действий актеров, иных лиц и дикторов, которым платят за эту работу… Их неспециализированная информирующая роль — кроме соотнесения марки с функцией — содержится легко в их существовании. Потребитель верит в то, что чем больше рекламируется марка, тем возможнее она есть наилучшей приобретением. Как следствие, чем больше потребитель сталкивается с рекламой марки, тем скорее он постарается ее опробовать» (Nelson, 1974, р. 732).
Представляется логичным a priori высказать предположение, что марка, предлагающая наилучшие обеспечения, — это та марка, для которой сделаны громаднейшие инвестиции в рекламу, в особенности в тех случаях, в то время, когда речь заходит о товаре, что закупают многократно, т.е. в то время, когда высокая степень доверия критически серьёзна. Данное поведение, которое противоречит поговорке «хорошее вино не испытывает недостаток в этикетке», есть, но, не единственно вероятным поведением потребителя. На практике потребитель применяет многие источники информации, в случае если имеет дело с товарами, характеризующимися внутренними качествами (Bucklin, 1965; Newman, 1979). Для товаров для того чтобы типа применение консьюмеристской информации самый оправданно.
Задания и ВОПРОСЫ
1. Маркетинг обрисовывает поведение потребителей при закупке как процесс рационального решения проблемы. Дабы показать это положение, обрисуйте, как потребители делают собственный выбор в непростых обстановках с изменяющимися рисками.
2. Сейчас вечером вы приглашаете приятеля (подругу) в ресторан и колеблетесь в выборе между пятью прекрасно известными вам ресторанами, соответствующими одной ценовой категории. По окончании маленького размышления сделайте ваш выбор интуитивно и запишите его. После этого, воспользовавшись мультиатрибутивной моделью, совершите сравнение пяти ресторанов и вычислите для каждого индекс полной полезности. Удостоверьтесь в надежности, сходится ли ресторан, имеющий громаднейшую полезность, с рестораном, что вы выбрали. Как бы вы действовали, если бы разглядываемые вами рестораны относились к различным ценовым категориям?
3. Припомните какой-либо товар долгого пользования (телевизор, фотоаппарат, ПК и т.п.), что вы купили в недавнем прошлом, и постарайтесь вернуть процесс совершения выбора, которому вы следовали, источники информации, к каким вы обращались, и ваш подход к ответу данной неприятности.
4. Найдите в текущей русском прессе два рекламных сообщения, о товаре с внешними и о товаре с внутренними качествами. Сравните содержание этих сообщений, и количество информации, которое они содержат. Какую цель, по вашему точке зрения, преследуют эти объявления?
5. Назовите товар (услугу), особенно прекрасно узнаваемый (известную) вам как пользователю и в отношении которого (которой) вы имеете возможность вычислять себя специалистом. Выясните характеристики либо атрибуты, каковые кажутся вам самые важными, и сопоставьте их с атрибутами, каковые подчеркиваются в рекламе товаров (одолжений) этого типа. Какие конкретно рекомендации дали бы вы потенциальному клиенту?
Церковь об информ. войне (ч. 1): вбросы, потоки информации, реклама, СМИ, фальшивые сокровища,…
