1) Производственная концепция— утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную и по ее наличию на рынке, и по цене. Соответственно маркетинг должен фокусироваться на качестве продукции и на ее умелом распределении на рынке.
2) Товарная концепция— утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на качество товара.
3) Сбытовая концепция— утверждает, что потребитель не будет раскупать товар компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительных усилий по стимулированию его сбыта.
4) Маркетинговая концепция— утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания рынка и насколько успешно оно удовлетворяет его потребности, конкурируя с другими фирмами.
5) Социальная концепция— утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.
Вопросы для обсуждения
1. Заходя в ресторан в качестве посетителя, по каким признакам вы можете судить, принимает ли он маркетинговую концепцию?
2. Ресторан пользуется прекрасной репутацией в результате своей более чем десятилетней работы. В выходные дни он всегда заполнен, да и в обычные дни деловая активность его превышает средние по городу показатели. Управляющий говорит, что они совершенно не занимаются маркетингом, потому что он им абсолютно не нужен: у них и без него неплохо идут дела. Как вы считаете, этот ресторан в самом деле не занимается маркетингом?
3. Объясните разницу между маркетингом и сбытом.
4. Знаете ли вы какой-нибудь еще ресторан быстрого обслуживания, кроме McDonald’s, который имел бы такую ярко выраженную рыночную ориентацию?
5. Сравните производственную и маркетинговую рыночные концепции по отношению фирм, исповедующих эти концепции,
Конец страницы 65
¯ Начало страницы 66 ¯
к потребителю, к роли изучения рынка, к собственным доходам и вопросам сбыта.
6. С января 1995 г. на международных рейсах авиакомпании Delta Airlines не курят. В результате этого компания потеряла курящих пассажиров. Как вы считаете, можно ли считать принятие компанией решения о запрете курения правильным?
Ключевые термины
Желания (human wont).Конкретные формы, которые принимают нужды человека под влиянием его общей культуры и индивидуальных особенностей.
Индустрия гостеприимства (hospitality industry).Служба предоставления пищи и жилья вместе с сопутствующими сферами деятельности. Маркетинг (marketing).Человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и желаний через процессы обмена.
Маркетинговая концепция (marketing concept).Одна из теорий управления рынком, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты.
Менеджер по маркетингу (marketing manager).Служащий, занимающийся операциями по анализу, планированию, реализации и контролю соответствующей деятельности. Нужда (human need).Состояние ощущения человеком нехватки чего-либо.
Обмен (exchange).Процесс приобретения у кого-либо нужного вам товара с предложением чего-либо взамен.
Производственная концепция (production concept).Одна из рыночных теорий, утверждающая, что потребители предпочитают продукцию, доступную как по ее наличию на рынке, так и по цене. Соответственно управление должно быть нацелено на совершенствование продукции и системы ее сбыта.
Рынок (market).Некоторое количество действительных или потенциальных покупателей товара. Сбытовая концепция (selling concept).Одна из рыночных концепций, утверждающая, что покупатели не будут раскупать товар в требуемых количествах, если фирма не предпримет значительных усилий по сбыту и продвижению товара на рынке.
Сделка (deal).Договор между двумя сторонами, заключенный в определенное время, в определенном месте и обговаривающий определенные условия обмена по крайней мере двух ценностей между двумя договаривающимися сторонами. Социальная концепция маркетинга (social concept of marketing).Теория, согласно которой предприятие должно само оказывать влияние на нужды, желания и интересы целевых рынков и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, с тем чтобы поддер-
Конец страницы 66
¯ Начало страницы 67 ¯
живать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.
Спрос (demands).Человеческие желания, подкрепленные покупательской способностью.
Товар (goods).Все, что может быть предложено на рынке вниманию покупателя для приобретения и последующего использования или потребления. Товарная концепция (commodity concept).Теория, исходящая из того, что потребитель предпочитает более качественные, обновленные и улучшенные товары, и поэтому фирма должна прилагать усилия к постоянному совершенствованию товара. Управление маркетингом (marketing control).Анализ, планирование, реализация и контроль программ, призванных целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями ради достижения стратегических целей компании.
Конец страницы 67
¯ Начало страницы 68 ¯
03 Эволюция концепции маркетинга
