Еще одно свойство частников. Ни один из товаров и никого из одолжений, каковые мне особенно нравятся, я не открыл благодаря маркетингу и рекламе. Это сыры, вино, мясо, яйца, помидоры, базилик, яблоки, рестораны, цирюльни, книги, гостиницы, ботинки, рубахи, очки, кальсоны (мы с отцом брали их у трех поколений армянских портных в Бейруте), оливки, оливковое масло и т. д. То же относится к городам, музеям, мастерству, романам, музыке, живописи, скульптуре (в один раз я не на шутку увлекся древними римскими и артефактами головами). В каком-то смысле все это «рекламируется», дабы люди определили о том, что имеется такой-то продукт и такая-то услуга, но на мой выбор эта реклама никоим образом не повлияла. Слова – это замечательные естественные фильтры. На деле это единственный фильтр по большому счету.
Механизм «самая недорогая поставка для данного товара» используется ко всему, что вы видите на полках магазинов. Компании, реализовывающие вам то, что они именуют сыром, побуждают вас приобрести кусок резины с мизерной себестоимостью, содержащий хватает ингредиентов чтобы иметь право именоваться сыром, – и шепетильно изучают методы одурачить ваши вкусовые сосочки. Это кроме того больше, чем стимул: корпорации так устроены, они становятся специалистами в том, как реализовать вам самый недорогой продукт, отвечающий их спецификациям. Подобно с коммерческими книгами: издательства и авторы желают привлечь ваше внимание и всучить вам журналистский текст с маленьким сроком годности, именуемый «книгой». Оптимизация так и трудится: с одной стороны, это упаковки (и максимизация образа), с другой – минимизация (усилий и стоимости).
Как я уже сообщил, маркетинг производителей прохладительных напитков призван максимально запутать потребителя. Все то, что не выживает без обильной рекламы, – это или чуждый продукт, или вредный. В это же время воображать продукт в более удачном свете очень неэтично. Возможно известить вторых о существовании продукта, скажем, новейшего пояса для танца живота, но я не осознаю, из-за чего люди не поймут, что любая рекламируемая вещь по определению им чужда, в противном случае не было бы потребности ее рекламировать.
Маркетинг похож на нехорошие манеры – и я надеюсь тут на природные и экологические инстинкты. Скажем, вы делаете морской круиз и столкнулись с неким человеком. Что вы сделаете, если он начнёт хвастать собственными достижениями, сказать, как он велик, богат, высок, поразителен, гениален, известен, мускулист, прекрасно образован, действен и оптимален в кровати – плюс перечислять всякие другие качества? Вы, конечно же, сбежите (либо представите его второму говорливому зануде, дабы отделаться от обоих). Куда лучшее чувство создаёт человек, о котором хорошие вещи говорит кто-то второй (нужно – не его матушка), и совсем здорово, в случае если сам он есть тише воды ниже травы и сдержанно.
Эта аналогия не через чур притянута за уши. Трудясь над данной книгой, я услышал, как некоторый пассажир компании British Air через две секунды по окончании начала беседы с стюардессой, спросившей, хочет ли джентльмен кофе с сливками и сахаром, растолковывает ей, что он взял нобелевку в физиологии и области медицины, и есть вдобавок президентом известной монаршей академии. Стюардесса не знала, что такое «нобелевка», но была любезна, исходя из этого джентльмен все время повторял слово «нобелевка» в надежде, что женщина скинет оковы невежества. Я развернулся и определил его, и отечественный храбрец тут же сдулся. Как говорится, сложно быть великим человеком в глазах горничной. Маркетинг, что не исчерпывается передачей информации, небезопасен.
Мы говорим, что люди, каковые хвастаются, хвастливы, и обходим их стороной. Ну а компании? Из-за чего мы не обходим стороной компании, рекламирующие собственные красивые товары? Тут возможно различить три уровня вторжения в отечественное сознание. Первый – мягкое вторжение: компании безнравственно превозносят себя, как тот человек в самолете, и это им лишь вредит. Второй – более важное вторжение: компании пробуют представить себя в максимально удачном свете и скрывают недостатки собственных продуктов. Данный уровень все еще безвреден – мы ожидаем от компаний как раз для того чтобы поведения и надеемся на мнения вторых пользователей. Третий уровень – еще более важное вторжение: компании пробуют представить продукт в неверном свете, играясь с отечественными когнитивными подсознательными ассоциациями и предпочтениями. Вот это уже подло. Скажем, нам показывают дивный закатный пейзаж с курящим ковбоем, и мы должны по ассоциативной цепочке связать с великими романтическими историями некоторый продукт, что, по логике, никак с ними не связан. Вы ищете романтики, а находите рак легких.
Думается, совокупность корпораций все чаще толкает компании выйти на третий уровень. По сути, неприятность капитализма – снова же, прошу вас, не тревожьте дух Адама Смита, – сводится к проблеме групп, каковые хороши от индивида. У корпорации нет естественной этики; корпорация подчиняется бухгалтерскому балансу. Беда в том, что у нее имеется единственная миссия – удовлетворить требования денежных аналитиков, каковые сами (весьма) склонны к шарлатанству.
Корпорация, акции которой торгуются на бирже, не знает, что такое стыд. Нас, людей, ограничивают кое-какие физические, естественные запреты.
Корпорация не знает, что такое жалость.
У корпорации нет эмоции юмора – и одновременно с этим, увы, в маркетинговых документах упоминается «гордость».
Корпорация не человеколюбива. Для нее приемлемы только своекорыстные действия. Представьте себе, что было бы, если бы корпорация решила в одностороннем порядке списать дебиторскую задолженность – легко дабы поступить великодушно. В это же время общество выживает благодаря редким великодушным поступкам отдельных людей, время от времени кроме того незнакомых тем, кто извлекает из их действий пользу.
Все эти недостатки – итог отсутствия собственной шкуры на кону (в культурном либо биологическом нюансе), почему появляется асимметрия: корпорация побеждает за чужой счет.
Подобные системы имеют свойство самоуничтожаться. И они это делают. Как говорится, нельзя обманывать всех все время. Увы, с самоуничтожением та беда, что менеджеры на него чихать желали – из-за агентской неприятности они лояльны лишь к собственным наличным. Менеджеры становятся обстоятельством трагедии, но сама трагедия им не вредит – они сохранят премии, по причине того, что сейчас не существует понятия «негативного менеджерского вознаграждения».
Подведем итоги: в долговременном замысле корпорации хрупки так, что в итоге рушатся под весом агентской неприятности, ну а менеджеры доят их, приобретают премии и бросают косточки налогоплательщикам. Корпорации обанкротились бы раньше, если бы не лоббисты: те берут государство в заложники, дабы оно помогало корпорациям заливать подслащенные напитки в ваш пищевод. В США громадные корпорации держат под контролем некоторых конгрессменов. Все, что мы приобретаем в итоге, – это отсрочка похорон корпорации за отечественный с вами счет[133].
ВкусВилл | Замороженный лагман и плов | Жертва маркетинга, обзор
