Используя стратегию недифференцированного маркетинга,компания игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает внимание и усилия на том неспециализированном в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает замысел маркетинга, талантливый охватить как возможно большее количество клиентов. массовая реклама и Массовое распределение являются главными инструментами для отличного имиджа компании в представлении потребителей.
При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров снабжает низкий уровень затрат на производство, транспорт и инвентаризацию. Недифференцированная программа рек-
Финиш страницы 294
¯ Начало страницы 295 ¯
ламных мероприятий разрешает держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации кроме этого определяет низкий уровень затрат на разработку новых и маркетинговые исследования товаров.
При сегодняшней конкуренции большая часть современных экспертов по маркетингу очень сомневаются в приемлемости данной стратегии. Тяжело создать товар либо марку, талантливые удовлетворить всех либо хотя бы большая часть потребителей. В то время, когда пара компаний направляют свои силы на самый большой рынок , неизбежный итог — твёрдая борьба. Маленькие компании в большинстве случаев находят прямую борьбу с гигантами рынка неосуществимой. Они вынуждены бороться за определенную нишу в рынке. Помимо этого, громадные сегменты смогут становиться менее прибыльными в следствии больших рыночных затрат, включая возможность ценовых войн и падения цен. Поняв эту проблему, многие компании нацеливаются на сегменты помельче и на рыночные ниши, где предпочтение отдается разделении продукта.
Примером может служить американское производство пива. Маленькие пивоварни не могут выстоять в прямой борьбы с Budweiser, Miller и Coors. Маленькие компании не в состоянии добиться для того чтобы размаха торговых действий, как «громадная тройка». Их затраты на стимулирование и рекламу продаж также несопоставимы. Вместо этого случился количественный рост микропивоварен. Любая микропивоварня обслуживает ограниченную рыночную территорию и многие из них торгуют от собственной пивной либо через ресторан.
Во всемирной коммерческой авиаиндустрии отмечается похожее положение. Это олигополистическая совокупность, складывающаяся из нескольких огромных авиакомпаний. Многие маленькие национальные компании (с национальным флагом на борту лайнеров) существуют только вследствие того что кое-какие государства считают необходимым иметь собственную национальную авиалинию и готовы субсидировать ее.
На рынке Северной Америки показалось пара новых авиакомпаний, действующих в узких рыночных нишах, такие, как Casino Express, снабжающая перелеты между Денвером (Колорадо) и Элко (Невада), либо Spirit Airlines, базирующаяся в Атлантик Сити. Эти компании вряд ли являются угрозой для American, Delta, United либо U.S. Air. Одна из последних таких угроз исходила от новой компании People’s Express. Но она была неспособной выдержать ожесточённую борьбу больших авиакомпаний, в то время, когда разрослась из региональной в компанию национального масштаба.
Дифференцированный маркетинг
Используя стратегию дифференцированного маркетинга,компания ориентирует собственную деятельность на пара сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Французская компания Accor Hotels рабо-
Финиш страницы 295
¯ Начало страницы 296 ¯
тает под двенадцатью различными заглавиями и руководит несколькими типами и марками отелей. Их марки включают интернациональные отели «люкс» (Sofitel), трехзвездочные гостиницы (Novotel), двухзвездочные гостиницы (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One) и гостиницы долгого проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев (Hotelia). Эта сегментация помогла Ассог открыть 474 гостиницы во Франции. В собственном годовом отчете Ассог информирует, что сохраняет надежду к 2000 г. стать самой многочисленной группой отелей в мире. В 1990 г. Ассог сделала очередной ход к данной цели и приобрела отели марки Motel 6.
Дифференцированный маркетинг, в большинстве случаев, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг. Ассог со собственными тремя марками приобретает значительную часть рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее была лишь одна марка. Sofitel завлекает состоятельных предпринимателей, Hotelia — путешественников среднего класса, a Formula One завлекает путешественников и семьи с ограниченным бюджетом. Ассог предлагает различные маркетинговые комплексы — маркетинг-микс различным целевым рынкам. Одновременно с этим ее затраты также немного выше. Ей приходится разрабатывать замыслы маркетинга, проводить изучения рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, замыслы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, компаниям, намеренным использовать стратегию дифференцированного маркетинга, направляться знать, что увеличение товарооборота ведет и к увеличению затрат.
Концентрированный маркетинг
Третья стратегия обеспечения рынка — концентрированный маркетинг— особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли громадного рынка компания получает громадной доли одного либо нескольких малых рынков.
Существует множество примеров концентрированного маркетинга. Rosewood Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров. Motel 6 сосредоточен, напротив, на предоставлении недорогих номеров. Прибегая к концентрированному маркетингу, компании получают сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и очень высокой репутации. Компания экономит на своевременных затратах благодаря специализации производства, продвижения и распределения продукта. В случае если компания удачно выбрала сегмент, она добьется громадной рентабельности на положенный капитал.
Одновременно с этим концентрированный маркетинг несет в себе громадный риск. Выбранный сегмент рынка может неожиданно сократиться. К примеру, меню Victoria Station были сосредоточены на мясных блюдах. В то время, когда потребление мяса снизилось, количество клиентов Victoria Station быстро упало. К тому же, цены на мясо подскочили. Либо, к примеру, в следствии кампаний против
Финиш страницы 296
¯ Начало страницы 297 ¯
вождения автомобилей в нетрезвом виде наметился спад и в продаже спиртных напитков — до этого самого прибыльного продукта Victoria Station. В следствии компания волновалась снижение спроса и прибылей. По этим обстоятельствам многие компании предпочитают функционировать на двух либо нескольких рынках в один момент.
Выбор стратегии охвата рынка
При выборе стратегии охвата рынка компаниям направляться учитывать пара факторов.
Один из них — ресурсы компании.В случае если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией есть концентрированный маркетинг.
Второй фактор — степень однородности (гомогенности) товара.Более подходящая стратегия для однородных товаров — недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как гостиницы и рестораны, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.
Принципиально важно кроме этого учесть фазу жизненного цикла продукта. В то время, когда компания вводит на рынок новый товар, разумно запускать лишь одну его версию. самые разумными типами маркетинга тут будут недифференцированный либо концентрированный маркетинг. К примеру, первые рестораны McDonalds не имели для того чтобы широкого выбора блюд, как сейчас. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг делается более осуществимым.
Вторым причиной есть однородность (гомогенность) рынка.В случае если у клиентов однообразный вкус, если они берут однообразное количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.
Наконец, серьёзными являются и стратегии соперников.В случае если соперники прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг возможно подобен суициду. В то время, когда, напротив, соперники пользуются недифференцированным маркетингом, компания может добиться преимущества над ними, используя стратегию дифференцированного либо концентрированного маркетинга.
Jeff Speck: The walkable city
