Опрос населения занимает достаточно много времени по сравнению с другими средствами маркетинга, но он очень эффективен. Самое важное в нем — возможность личного контакта.
В мировой практике принято тестирование рекламной продукции методом фокус-групп. В самом общем виде фокусное исследование является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы — целевой аудитории.
Метод фокус-групп — один из качественных методов социально-психологических исследований — представляет собой групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно, например: материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, программы и пр.
С психологической точки зрения «субъективная информация», получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как одна из форм обратной связи. Она дает возможность организаторам практической деятельности увидеть эту деятельность глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных решений по ее реализации или совершенствованию.
В последние годы метод фокус-групп широко используется в маркетинге, в частности, в исследовании рекламы, что обусловлено возрастанием потребности в качественных методах анализа всего рекламного дела.
Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам, таким, как соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, создание доброжелательной атмосферы и благоприятных условий для каждого ее участника.
В групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза.
Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объекты. В этой связи главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомствоее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссий.
В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее отдельных участников.
Качество тестирования определяется специфической постановкой вопросов, когда участники группы, оценивая продукт (рекламный ролик, плакат, упаковку и т. п.) с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые, в конечном счете, и оказываются главными в глазах потребителя.
Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видеокамеру, что дает возможность проанализировать не только высказанные вслух мнения, но и неосознанно выраженные, невербальные реакции. А это весьма важно, ибо клиент вместе с обработанными данными исследования получает видеозапись, подтверждающую объективность полученных выводов.
Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью исследования, социальными и психологическими особенностями участников, спецификой объекта исследования.
Основные этапы процедуры фокус-групп:
•определение места и времени проведения фокус-групп;
•обеспечение необходимого технического оснащения;
• выработка критериев отбора (рекрутирования) участников;
•подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);
• выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;
• подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;
• обработка и интерпретация данных;
• представление результатов в заранее оговоренных формах.
Рассмотрим некоторые этапы более подробно.
Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов.
Участие в группе — это довольно интенсивная умственная нагрузка для респондентов, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми.
Помещение для дискуссии должно быть максимально комфортабельным и обеспечивать возможность необходимых манипуляций. Участник, попавший в это помещение, должен чувствовать себя комфортно как физически, так и психологически.
Стандартное количество участников фокус-группы 7— 9 человек. Если на группу пришло только 5 человек, она может состояться, но ведущий рискует получить зауженный спектр мнений.
Критерии отбора участников для фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества факторов: социально-демографических, статусных, материальных, психологических и других.
Существует несколько способов рекрутирования участников:
• отбор по результатам предварительно проведенного массового опроса по случайной выборке. Затем с помощью анкеты отбираются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, они-то и приглашаются на группу;
• отбор по анкете в уличном опросе и как разновидность его — отбор в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно;
• распространенный способ рекрутирования по принципу «снежный ком». Он предусматривает поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых.
Существует ряд ограничений, которыми необходимо руководствоваться при рекрутировании участников фокус-групп:
• респондент должен принимать участие в дискуссии по данной теме впервые либо не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии, а самое большое количество фокус-групп в его жизни должно быть не более 3;
•участниками фокус-групп, являющихся частью маркетингового исследования, не могут быть специалисты по рекламе, маркетингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты, торговые работники, даже студенты, изучающие указанные специальности. Весьма желательно, чтобы у участников фокус-групп не работали в названных сферах члены семьи или близкие друзья.
Рекрутирование участников фокус-групп — одна из самых сложных задач. С точки зрения психологии из всех организационно-подготовительных мероприятий рекрутирование в наибольшей степени определяет успех всего исследования.
Участие в фокус-группе с психологической точки зрения — очень тяжелый труд. Он требует выраженных индивидуальных способностей:
• быстро реагировать;
• концентрироваться;
•ясно и кратко выражать свои мысли;
•быть способным для работы в команде.
Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько максимально условия в них приближены к условиям повседневного общения людей, насколько они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения.
Известно, что в реальной жизни на характер восприятия различных объектов влияют не только сами эти объекты, но и мнения окружающих, которые катализируются в рамках свободного группового обсуждения. Аналогичные процессы протекают в фокус-группах. Обсуждения в них при адекватном руководстве со стороны модератора предстают как бы фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать различные мнения, но и проследить, как происходит процесс психологического взаимовлияния и взаимодействия в межличностных коммуникациях.
Другой отличительной чертой фокус-групп, выгодно представляющей их по сравнению с остальными методами опроса, является то, что их участники в ходе дискуссии могут спонтанно выражать свои эмоции. Это делает участие в фокус-группах живым и привлекательным, дающим важную дополнительную информацию.
Фокус-группы способны создавать благоприятные условия для самораскрытия участников и искреннего высказывания мнений. Это обеспечивается за счет непринужденной атмосферы в группе, стимулирования высказываний как позитивных, так и негативных точек зрения (ибо и те, и другие важны для исследования), за счет того, что группы формируются на гомогенной основе (по признаку образования, социального положения и т.п.) и по преимуществу из незнакомых между собой людей, что само по себе способствует спонтанности, искренности высказываний.
Результаты качественных методов анализа сложнее исследовать, чем результаты количественных методов. Кроме того, метод фокус-групп предъявляет особые требования к ведущему: его работа — во многом искусство. Тем не менее, практика показывает, что применение этого метода имеет хорошие перспективы.
Анализ и сегментация целевой аудитории
