Метод фокус-группы

Возможно выделить пять основных целей применения данного способа:

1. Генерация идей, к примеру, относительно направлений усовершенствования производимых продуктов, их дизайна, упаковки либо разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться нужным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, способам его продвижения, что есть очень ответственным при определении целей маркетингового изучения.

4. Лучшее познание данных, собранных при проведении количественных изучений. Время от времени члены фокус-группы оказывают помощь лучше разобраться в итогах совершённого обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

В большинстве случаев работу группы записывают посредством аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием с целью проведения количественных изучений, к примеру применения способа опроса.

Разумеется, что на возможности и эффективность применения данного способа сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. обитателей различных стран и регионов. Это учитывается при формировании фокус-группы, к примеру при определении ее численности, степени и роли активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается нужная динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу упрочнений для активизации работы группы. При численности группы, пренаправляться 12 человек, тяжело завязать продуктивные дискуссии, несколько может разбиться на подгруппы, в которых смогут вестись беседы на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие лишь некакое количество человек.

К сожалению, заблаговременно тяжело выяснить состав группы. Например, изъявляют желание учавствовать в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует лишь 6 человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее вырабатывать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, домашнему положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы в первую очередь определяется целями про&направляться;водимого изучения. К примеру, в случае если целью есть генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, каковые брали товары определенной марки. В большинстве случаев потенциальных участников приглашают учавствовать в дискуссии посредством телефона, не смотря на то, что время от времени клиентов приглашают принять участие в работе группы прямо в магазине. Нужно, дабы в ходе формирования группы участвовал ведущий.

При «вербовке» участников группы применяют как финансовую форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Частенько незадолго до дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе учавствовать в дискуссии существует возможность заменить таких участников.

оптимальнее при, в то время, когда предполагается, что дискуссия будет продолжаться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений помещении, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке спокойствия и тишины, содействующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы сильно зависит от эффективности деятельности ведущего, что на базе глубокого понимания задач и целей дискуссии, без прямого вмешательства в движение дискуссии, руководит ее проведением. Он обязан стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубочайший интерес к комментариям и позициям участников группы. В большинстве случаев еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный замысел ее работы, пытается повысить уровень собственных знаний по обсуждаемой проблематике.

При анализе результатов работы группы направляться обратить внимание на два ответственных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык понятий и категорий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их точек зрения. Во-вторых, нужно выяснить, в какой мере чёрта участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу основных преимуществ фокус-группы направляться отнести следующие:

1. Возможность честно и вольно излагать собственные мнения, генерировать свежие идеи, в особенности в случае если при проведении дискуссии используется способ мозговой атаки.

2. Возможность для клиента учавствовать в формировании задач и целей дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достасовершенно верно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты клиент иногда начинает применять в практической работе еще до получения официального отчета.

3. Разнообразие направлений применения данного способа, о чем обращение шла ранее.

4. Возможность изучать опрощеных, каковые в более формальных, структурированных обстановках не поддаются изучению, не хотя, к примеру, принимать участия в анкетировании.

Подытоживая сообщённое, к числу недочётов данного способа следует отнести вероятную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию взятых результатов, большую цена на одного участника группы.

То, что результаты работы фокус-группы смогут не являться не сильныйзентативными по отношению к главной совокупности в целом, определяется следующим. В работе таковой группы, в большинстве случаев, принимают участие респонденты, более деятельно, с радостью реагирующие на предложения аналогичного типа если сравнивать с главной совокупностью в целом. Помимо этого, этому содействует небольшой, в большинстве случаев, гомогенный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент смогут включаться опытные респонденты.

Субъективизм интерпретации результатов работы группы обусловливается тем, что вероятно делать упор на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и проигнорировать другие точки зрения. Потом, участие клиента в проведении и подготовке работы фокус-группы кроме этого может обусловить получение желаемых результатов. Как было отмечено ранее, клиент может применять результаты работы группы еще до получения официального отчета.

Затраты на применение данного способа определяются следующим. Так, в Соединенных Штатах цена ведения бессчётных телефонных переговоров выражается цифрой приблизительно в 25 долларов на одного участника. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приблизительно в 30 долларов. Зарплата квалифицированного ведущего за одну сессию образовывает 1500—2000 долларов. Помимо этого, направляться учесть цена аренды помещения, затраты на применение технических средств. В большинстве случаев эти затраты составляют много долларов за час аренды. Потом, существуют скрытые затраты, прямым образом не входящие в суммарные затраты, к примеру обусловленные участием клиента в проводимом изучении.

Применение современных коммуникационных разработок расширяет диапазон применения фокус-групп. К примеру, разрешает организовать сотрудничество двух групп, проводящих сессию в разных городах.

Инструкция по проведению фокус-групп

Похожие статьи:

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Adblock
detector