Для определения развития потенциала и прогнозирования спроса рынка может употребляться кривая жизненного цикла.
В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости собственного жизненного цикла.
Из результатов изучения жизненного цикла в большинстве случаев вытекают рекомендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса маркеорганизации и тинга маркетинговых работ.
Но, не обращая внимания на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большая часть продуктов проходят обычный четырехфазовый цикл (раздел 1.2.1). Нет кроме этого свидетельств того, что поворотные моменты разных фаз жизненного цикла в той либо другой степени предсказуемы. Помимо этого, в зависимости от того, какой суть вкладывается в понятие «продукт», возможно рассматривать разные типы кривых жизненного цикла.
В первую очередь направляться не забывать, что маркетинговое исследование начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. К примеру, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 7.5). Подобные потребности смогут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и ни при каких обстоятельствах смогут не достигнуть фазы падения.
Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на определенные технологические методы ее удовлетворения (от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств). Жизненный цикл технологических способов, не смотря на то, что и меньше, чем потребностей, но возможно очень продолжительным. (В целях упрощения на рис. 7.5 изображены лишь отдельные кривые жизненных циклов.)
Технологические методы смогут реализовываться посредством различных конкретных технико-технологических ответов. К примеру, в автомобилях смогут употребляться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, каковые кроме этого имеют собственный жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно применяли электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой таковой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств, скажем, разных типов двигателей внутреннего сгорания. Эти кривые жизненного цикла смогут быть весьма короткими и, без сомнений, они имеют тенденцию к укорачиванию.
Время
Рис. 7.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании делают выбор конкретных типов производимых продуктов: тут расположены кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на базе технологии, которой располагает эта компания. К примеру, компания предлагает автомобиль определенного типа, в базу которого положены определенные технико-технологические ответы. В рамках продукта определенного типа существуют конкретные виды продукта, к примеру определенные модели марки «Шевроле», каковые имеют собственный жизненный цикл, в большинстве случаев самый маленький. Но смогут быть и исключения. Например, марки «пепси», «кола» остаются на рынке в течение нескольких поколений, потому, что компании меняют технологическую, дизайнерскую и обслуживающую составляющую собственного предложения, сохраняя базные качества марки. Действительно, говоря в этом случае о долгом жизненном цикле указанных марок, направляться иметь в виду, что в границах марки изменялся ассортимент, любая составляющая которого имела более маленький жизненный цикл.
Для верной ориентации в перспективности определенного продукта необходимо мочь ориентироваться во всех составляющих жизненного цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, нужно четко знать, о каком уровне дезагрегироваиия понятия «продукт» идет обращение.
Использование модели жизненного цикла продукта подразумевает свойство формулировать прогнозы качественного либо количественного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти сведенья определяются экспертным методом либо исходя из изучения статистики трансформации количества реализации во времени. В последнем случае возможно воспользоваться 5-образными кривыми. самая известной кривой данного типа есть логистическая кривая.
Логистическая кривая описывается следующей зависимостью:
где у — величина спроса в момент времени t;
Q — предел роста, в нашем случае — рыночный потенциал;
а — безразмерная константа;
b — константа, имеющая размерность: единица на время. При t = — ? у = 0. При t = + ? у = Q.
Изменение значения а свидетельствует сдвиг кривой вправо либо влево. Константа b задает наклон кривой.
Логистическая кривая имеет форму латинской буквы S, положенной на бок, отчего еще именуется эсобразной кривой. Она имеет два перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от равномерного роста в середине периода к замедляющемуся (выпуклость) (рис. 7.6).
Базы маркетинга. Урок 3 из 10. Жизненный цикл товара
