Если предстоит провести PR-кампанию с ограниченными финансовыми возможностями, необходимо максимально полно воспользоваться следующими ресурсами:
— четкое планирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на достоверной информации — результатах маркетинговых исследований.
— нестандартные технологии. Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают слабый результат, т.к. совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для них форм потребления товара. По результатам исследований, новых элементов в кампании может быть порядка 15%. [5]
Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным крючком интереса для целевой аудитории. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.
Грамотное использование нестандартных ходов помогает людям совершать целевые действия по схеме: эмоции — действие — покупка. При этом креативные предложения своей новизной, неожиданностью и нестереотипностью вызывают достаточно сильные чувства и, как следствие, подталкивают и развивают этот процесс. При применении нестандартных подходов к продвижению товаров широко используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера). Поскольку внимание людей к одной и той же теме весьма ограниченно для удержания интереса аудитории, то необходимо продумывать, с одной стороны, различные, а с другой, часто повторяющиеся PR- и рекламные приемы.
И последнее, но одно из самых важных наблюдений. При реализации PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов особенно актуальным становится разработка нестандартных ходов по созданию моды на продукцию или услуги. Есть два аспекта: экстрим и эксклюзив. Идеальный вариант — совместить их.
В условиях недостатка времени для проведения PR-кампании этот ресурс можно восполнить за счет выбора оптимальной стратегии.
Существуют следующие закономерности: если PR-кампания проводится при дефиците времени, то она носит авральный, оборонительный, наступательный (агрессивный), антикризисный или неортодоксальный характер. В соответствии с этим в ней используются, например, такие стратегии, как:
— рывок (прорыв): проводятся презентации, организовываются серии позитивных публикаций в СМИ. Основной лозунг: Мы осваиваем новый рынок, выводим новый продукт. Мы гибко реагируем на новые веяния, и у нас есть финансовые возможности сделать это;
— большое (главное) событие: организуется яркая акция (шоу, форум, фестиваль), цель которой — одним махом решить несколько проблем. Основной лозунг: У нас огромный потенциал. Новый прилив сил.
Если времени достаточно, PR-кампания носит превентивный, плановый, стабильный и ресурсосберегающий характер, и в соответствии с этим в ней используются стратегии:
-крейсерская: в течение некоторого длительного периода (например года) динамично и планомерно проводится грамотно выверенный набор PR-акций. Каждый месяц демонстрируются позитивные изменения;
— паровоз: в течение нескольких месяцев проводится громкая PR-акция, основная идея которой: Мы активно развиваемся, открыты и готовы к сотрудничеству, обмену идеями, опытом. Проводятся конференции и круглые столы с целью сбора информации, анализа опыта, накопленного другими.
При одинаковой задаче короткая PR-кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. Это связано, прежде всего, с необходимым этапом знакомства, адаптации населения к продаваемому товару. Однако для известных товаров вышеописанные закономерности не всегда правомерны.
Ресурсом может стать и команда специалистов по связям с общественностью. Ведь именно профессионалы определяют, какие ресурсы и в какой период работы можно максимально оптимизировать. Если в штате вашей компании нет компетентного сотрудника, то необходимо обратиться в PR-агентство. Но не каждое PR-агентство берется за выполнение работы в условиях ограниченных ресурсов. Это происходит по двум причинам:
— крупные агентства не хотят работать с малобюджетными, трудозатратными, энергозатратными, рисковыми и при этом низкоприбыльными проектами;
— молодые и мелкие агентства не имеют в достаточной степени собственных ресурсов, в том числе и профессиональных, для того чтобы осуществить PR-проект c ограниченными ресурсами.
Из данной ситуации есть два выхода:
— в крупном агентстве можно задействовать молодых специалистов, которым необходимо заявлять о себе, добиваться результата. Они смогут пользоваться ресурсами агентства (связи, технологии), но их будут контролировать топ-менеджеры компании. В этом случае агентство разделяет полномочия между своими специалистами таким образом, чтобы они четко представляли, кто именно и за что отвечает при реализации проекта;
— как в крупном, так и в небольшом агентстве можно совместными усилиями заказчика и исполнителя решать поставленные задачи, понимая их сложность и беря совокупную ответственность за результат. [6]
Если заказчик пытается дробить задания и полномочия на мелкие составляющие, теряется целостное видение проекта между многочисленными разноподчиненными исполнителями. В результате ответственность за конкретный результат падает и на агентство, и на самого заказчика, или вообще за результат никто не хочет отвечать.
Экономический кризис вынудил нас внимательнее относиться к бюджету. В настоящее время настоящей проблемой стало то, на что раньше деньги выделялись довольно свободно. За каждый процент скидки, за каждую копейку, берегущую рубль, идет бой. Это хорошее время для пиарщиков, каким бы странным это не казалось, ведь в отличие от рекламы, PR делается без бюджета.
И в условиях кризиса это очень ценное преимущество. В кризис на PR возлагаются все надежды и чаяния компании. Впрочем, не у всех осталось на что возложить эти самые надежды, ведь затраты на персонал во многом сокращали за счет отдела PR.
Как бы то ни было, затраты как минимум на PR-специалиста или на PR-агентство все равно будут. К тому же, скорее всего придется отправлять продукцию компании, а она тоже немного стоит. Да элементарно отправить курьера в редакцию – и то стоит денег. Исходя из вышесказанного, «бесплатным» PR можно назвать тот, который не оплачивается ни отделу рекламы, ни непосредственно журналистам. Некоторые пиар называют «джинсу» — размещение рекламных, журналистских материалов. Рекламу там видно невооруженным глазом, да и зачем редакции ее скрывать – ведь место на полосе уже оплачено. Такой грубой работой можно удовлетвориться в редких случаях, да и назвать-то PR ее нельзя. При полностью бесплатном пиаре вы должны понимать, что выполнить его согласно вашим требованиям не получится, редакция посмотрит по-своему и на ваши ключевые сообщения. Этот важный момент необходимо объяснить клиенту, если вы работаете в агентстве, или руководству компании, где вы работаете как сотрудник отдела PR.[7]
Если вами выбран классический PR, следует ответственно отнестись к выбору исполнителя – сотрудника или агентства. Запомните, вам никогда не создать пул журналистов, если вы будете менять исполнителя по любой своей прихоти. И совсем сложно придется тем, кто раньше платил за публикации – перейти на бесплатные публикации будет очень сложно, журналисты тоже люди и быстро привыкают к хорошему.
Давайте проясним ситуацию: джинса оплачивается и маскируется под редакционный текст. PR размещается без оплаты. В «джинсе» вы можете написать то, что хотите. PR-публикации же пишет журналист, и он добавит ваш материал в свою статью только в том случае, если будет сам в этом заинтересован. В этом случае у вас нет права ни требовать переписать статью, ни корректировать стилистику, да и много на что еще у вас нет права… Лучше всего послушать самих журналистов, что именно их раздражает в пиарщиках. Для понимания смысла профессии это будет незаменимо.
Как пиарщики, так и журналисты в большинстве своем думают, что «джинса» — единственно возможный способ взаимодействовать со СМИ, и ни один новичок в журналистике, в каком бы неизвестном издании он не писал, никогда не опубликует новость о вашей компании бесплатно. «За всё нужно платить» — это утверждение выгодно обоим – и журналистам, и пиарщикам. Последним – чтобы и им перепало хоть что-то из кормушки. А некоторые журналисты иначе и работать не умеют.
А на самом деле, сделать так, чтобы журналисты сами писали о вашей компании – и есть настоящее искусство PR. Писать не только много, красиво и разнообразно, но и там, где это необходимо, и так, как это вам нужно. И всё это по любви.
Что нужно сделать, чтобы воплотить такую смелую мечту в реальность?
1. Интересная новость, любопытный спикер, товар или услуга. Интересовать это должно не только вас, но и редакцию издания. Не забывайте о грамотности написания пресс-релиза. К настоящему моменту про правила написания подобных релизов написан не один фолиант, но тем не менее и сейчас пиарщики умудряются веселить своими произведениями журналистов. Некоторые шедевры, особенно «удавшиеся», редакторы берегут их для повода повеселить друзей и знакомых… Если вы хотите порадовать редакцию – метод выбран самый верный, но чтобы получить публикацию, придется следовать строгим правилам. Иначе журналисты могут отказаться сотрудничать с вами в дальнейшем, будучи наслышанными о вашем неудачном опыте.
2. Оперативность. Если издание выходит в печать завтра утром, у вас в распоряжении всего несколько часов, чтобы предоставить необходимые материалы, комментарии, обзоры журналисту.
3. Ответственность. Представителем какой бы большой и серьезной компании вы не были, срывать журналисту дедлайн означает рыть себе же яму. В следующий раз он обратится в менее значительную компанию, насчет которой будет уверен, что к его работе отнесутся с должным вниманием и всю информацию предоставят в срок. Вам же восстанавливать отношения с представителем СМИ будет крайне проблематично. Даже сменив специалиста по PR, придется потратить немало времени, прежде чем получится убедить журналистов, что ситуация изменилась.
Очевидно, что руководство компании не может следить за отношениями отдела PR со СМИ. Пиарщик может поработать год в компании, испортить отношения с ключевыми изданиями в вашей отрасли и уйти. Мне не раз приходилось восстанавливать пул журналистов, разрушенный до основания плохим обращением предыдущих пиарщиков. Выходов тут два. Первый – при приеме на работу специалиста пообщайтесь его сменщиком на старом месте работы: он наверняка видит всю ситуацию взаимоотношений с прессой, которую оставил после себя сотрудник. Пообщайтесь с журналистами, которые писали о вашей компании – их мнение основополагающее, ведь у всякого грамотного специалиста по PR отношения с прессой на первом месте. Второй выход – отдавать PR в агентства. В этом случае вы не только можете быть спокойны насчет отношений со СМИ, но и получите конкретные гарантии по качеству и результатам.
Стоит помнить о том, что в идеальном случае журналист и пиарщик работают в тесном симбиозе – журналисту постоянно необходима новая информация, данные, комментарии, пиарщик же заинтересован в том, чтобы это было о его компании. Когда этот механизм работает слажено, результат только радует.
Впрочем, пиарщик без поддержки топ-менеджеров тоже один кашу не сварит: если они не хотят даже подписаться под уже написанным комментарием, результатов от работы можно не ожидать.
Крупные компании выдают по нескольку новостей за день, и пиарщику надо выбирать, какой из релизов осветить сегодня. Что же делать небольшим организациям, которые мирно работают и производят продукцию без ежегодного ребрендинга?
Для таких случаев придуман даже термин – «неновостное инициирование публикаций», включающий:
- инициацию обзоров рынка вашей отрасли;
- организацию интервью с топ-менеджерами;
- комментирование новостей других компаний, представленных на рынке;
- написание журналистских материалов с упоминанием бренда.[8]
У каждой компании есть что сказать о событиях, происходящих на рынке. Не стесняйтесь озвучивать смелые и свежие мысли, и вас обязательно будут цитировать.
Многие издания в публикациях не упоминают бренд или компанию в принципе. Только это ограничение действительно не у всех. Деловые издания не могут обойтись без конкретики, глянец ставит бренды на свои полосы, в регалиях специалистов, привлеченных как эксперты в какой-либо области, обязательно упоминают компанию. Однако в глянцевых журналах не публикуют новости и ребрендинге, объеме рынка, оборотах компании. Как же попасть на первые полосы «Космо»?
Приведем наглядный пример. Текстильная компания, производит разнообразный текстиль для дома. Необходимо организовать PR-поддержку для всей линии, упор же надо сделать на постельном белье.
В таком случае необходимо изучить все рубрики в журнале на пример того, куда можно залезть. По итогам составляется перечень «заходов» — тем, которые вы можете предложить журналу, оставаясь в его тематике.
Ну вот, основная часть дела сделана. Теперь осталось написать хороший материал в стилистике журнала, и публикация готова. Успех во многом зависит от качества текста, так что если вы не уверены в собственных силах, лучше отдать работу в агентство. Там найдется копирайтер на любую тему, да и это существенно сэкономит ваше время, ведь копирайтинг требует его очень много.
Даже если в публикации ни разу не упоминается ваш бренд или компания, ее всё равно можно считать PR. К примеру, по закону пресса не имеет права указывать в полосе рецептурный препарат. В таком случае эффективным пиаром может стать упоминание так называемых «ключевых сообщений», включение которых в текст приравнивается к упоминанию бренда. Ключевое сообщение – нечто уникальное только для вашего продукта, по которому потенциальный клиент с легкостью найдет его на прилавках. К примеру: уникальный состав продукта, страна-производитель, данные исследований, история бренда, инновации. Размещать подобные ключевые сообщения в публикациях проще и не менее эффективнее упоминаний самого бренда. Ведь при этом вы рассказываете не только о своем продукте, но и его преимуществах перед конкурентами, имеете возможность рассмотреть продукт с различных точек зрения, сравнить и сделать радужные для клиента выводы. Важно серьезно подойти к написанию подобной публикации, чтобы ваша работа не оказалась на руку конкурентам или просто бесполезной тратой времени. Ключевые слова без бренда должны быть выстроены таким образом, чтобы все логические нити приводили именно к вашей компании.
В пример PR всегда ставили рекламу – ведь там четко прослеживается зависимость между вложением в рекламу и увеличением прибыли компании. PR всегда ругали за отсутствие четкого подхода к подсчету эффективности. Но в стране кризис, бюджет очень ограничен, а реклама без бюджета работать не будет. Сейчас самое время доказать, что пиарщики – вовсе не модный аксессуар, как считалось раньше, а крайне необходимая часть компании.
В большинстве случаев именно в подобных организациях нет возможности содержать в штате сотрудника по PR и чаще всего руководство само занимается налаживанием отношении со СМИ.
Конечно, одним из лучших вариантов было бы наладить непосредственные отношения с гл. редактором печатного издания, на условиях бартера, например, предложить свои услуги или товар в обмен на размещение PR-статей. Также можно предложить стать спонсором в различных конкурсах, проводимых газетой, предоставив подарки победителям конкурсов и акции.
Если это не получится, то лучше наладить отношения с журналистом, так как редакторы очень заняты и могут забыть о вас в нужный момент. Также предложенный вариант работы с прессой, подразумевает не те рекламные статьи объемом с целую страницу, которые редко кто будет читать. Речь идет о частом упоминании о вас и о вашей компании в СМИ в редакционных колонках. Ведь именно они больше влияют на создание благоприятного общественного мнения, способствуют повышению уровня узнаваемости и осведомленности потребителя, а соответственно, повышается вероятность того, что именно о вас они вспомнят и придут за товаром или услугой именно к вам.
Сколько стоят ошибки при построении стратегии привлечения аудитории. София Фридман
