Что же входит в понятие «визуальная поддержка визита»? Прежде всего, это печатные рекламные материалы, научные статьи, образцы препаратов, плакаты, сувениры (гиммики). Печатные рекламные материалы бывают следующих видов:
- Брошюра содержит 4–8 страниц, применяетсядля детального рассказа о препарате, содержит графики, таблицы, литературные ссылки и описание препарата (состав, фармакодинамика, режим дозирования, показания, противопоказания, побочные эффекты). Описание препарата обычно содержится напоследней странице. Брошюра после визита оставляется врачу для напоминания;
- Лифлет (инфокарта) или же листовка — содержит 1–2 страницы; соответственно, конструкция с кармашком, в который вкладываются лифлеты, будет называться лифлетхолдер – она ставится в аптеках и в приемых поликлиник.
Информация о свойствах препарата на лифлете более сжата, представляются только ее основные существенные моменты. Может быть ориентирована как на врача, так и на пациента (в поликлинике или аптеке). Оставляется после визита врачу как напоминание, в аптеке или коридоре поликлиники— стопкой или в лифлетхолдере для ознакомления пациентам (посетителям);
- Презентационная папка — специально сброшюрированные страницы довольно большого формата с графиками или таблицами, служащие для использования во время рассказа на визите или при проведении фармкружков. Врачу не оставляются из-за высокой стоимости;
- Научные материалы — это статьи из журналов (ксерокопии или репринты), монографии (толстая брошюра, посвященная одному качеству препарата или же сборник статей о нем), методические материалы, в которых приводятся доказательства со стороны «независимых» исследователей и госорганов ( списки ДЛО, ПЖВЛС, стандарты лечения и методические рекомендации). Применяются на стадии квотации (см. ниже) именно как доказательства фактов, изложенных представителем. Особенно удобны они при проведении сравнительного анализа своей продукции с препаратами конкурентов. Поскольку стоимость научных материалов ( кроме ксерокопий статей), по сравнению с рекламными, относительно высока, то они оставляются либо специалистам, либо особо заинтересованным врачам (неформальным лидерам). Использование подобных материалов всегда требует тщательной проработки информации и специальной их подготовки перед визитом;
- Образцы препаратов также необходимо заранее подготавливить. Из упаковки такого демонстрационного образца ( желательно просроченной!) заранее вынимается информационный вкладыш для того, чтобы быстро и изящно, не теряя времени, достать препарат из упаковки. Представитель должен иметь по одному демонстрационному образцу каждой галенической формы, однако, если процесс раздачи образцов заранее не предусмотрен отделом маркетинга Компании, то на неизбежный вопрос врача: «А Вы мне это оставите?», следует сказать, что это у вас демострационный образец, но внизу в аптеке это препарат уже есть в достаточном количестве. Запомните правило: «Каждый выданный вами образец – это некупленная в аптеке упаковка!». В аптеках на фармкружках демонстрация образцов обязательна – их можно дать сотрудникам аптеки в руки ( ведь им с препаратом работать!) – никогда еще никто в аптеках образцы не «заигрывал».
При демонстрации образца, содержащего какие-либо технические приспособления (ингаляторы, проводники, аппликаторы и пр.), необходимо заранее потренироваться в их использовании для того, чтобы быстро и уверенно показать преимущества применения таких аксессуаров.
- Плакаты, ручки, блокноты и другие сувениры являются «подарками» ( гиммиками) врачу. Поскольку они тоже стоят денег, было бы ошибкой дарить их всем подряд. Как правило, их число ограниченно, и, раздаривая в начале недели всем ручки, в конце недели можно оказаться ни с чем на визите к действительно значимому специалисту. Данные сувениры служат напоминанием о препарате и компании (так как содержат их название и логотип), поэтому они предназначены только тем, кто, по вашему мнению, реально будет работать с данным медикаментом. Следует помнить, что любой сувенир всегда дарится за что-то: обещание рекомендоватьили назначать препарат, проявление в других формах интереса к сотрудничеству, реально выписанные рецепты или проведенные исследования. Если сувенир несет еще какую-либо дополнительную полезнуюфункцию (степлер, часы и пр.), то необходимо ее продемонстрировать и объяснить, как именно данным предметом пользоваться. Раздавая сувениры и подарки помните о том, что, несмотря на свою относительную дешевизну, в масштабах всей Компании такие расходы составляют существенную сумму, которая могла бы быть и выдана вам в виду премий и бонусов.
- Плакаты ( постеры) и стенды в настоящее время пректически вышли из активного применения в качестве визуальной поддержки ввиду того, что их размещение в ЛПУ строго регламентировано, в а аптеках для них просто уже нет места.
Для чего на визите медицинского представителя используется визуальная поддержка? Прежде всего она помогает привлечь внимание собеседника к вашемук рассказу. Человека, как и обезьяну, всегда привлекает что-либо яркое и красочное, поэтому рекламные материалы обычно имеют броские цвета, интригующие картинки и т.п. Сопровождение рассказа демонстрацией подобных красочных изображений значительно облегчит доктору процесс восприятия информации. Визуальная поддержка облегчает и работу представителя, ибо далеко не каждый из них является Цицероном (который только вербально мог часами удерживать внимание сограждан на ареопагах), кроме демонстрации ее удобно использовать как шрагалку. В большинстве рекламных материалов имеется специально выделенный логотип препарата, который желательно расшифровать и объяснить его занчение — это также привлечет внимание
и интерес врача.
Следующей функцией визуальной поддержки является улучшение восприятия врачом полученной от представителя информации. Довольно сложно (и малоубедительно) рассказывать о сравнительном анализе своего препарата с конкурентами,сопровождая этот рассказ только мимикой и жестами — гораздо удобнее и эффективнее демонстрировать при этом график или таблицу. К тому же, в хорошо сделанных брошюрах и лифлетах под этими графиками и таблицами всегда имеются научные ссылки, которые, в свою очередь, повышают доверие к сказанному (особенно на визитах к OL или узким специалистам в данной области медицины).
Как правило, на визитах у представителя имеется довольно выраженный лимит времени: визуальнаяподдержка позволит его сэкономить за счет вышеназванных функций. Напомню, что представитель компании — это не работник ликбеза, поэтому, помимо непомредственно рассказа о препарате, он должен отвечать на возражения и сомнения врача, а также заниматься деловыми вопросами (количество препарата, рекомендованного данным врачом, условия сотрудничества и пр.). Поэтому правильное применение визуальной поддержки позволит уделить и этим вопросам должное количество времени.
Еще одной немаловажной функцией визуальной поддержки является предотвращение
недопонимания врачом полученной от представителя информации. Рассказывая о том или ином свойстве или преимуществе препарата, одновременно демонстрируя его на графиках или таблицах, представитель дает возможность врачу переспросить в случае неясности или же вернуться к ранее сказанному, ибо материал постоянно находится перед глазами собеседника.
При одном только вербальном изложении информации требуется сильная концентрация внимания врача, что в большинстве случаев нереально. Оставленные после визита материалы также выполняют функцию напоминания, однако эта их
функция будет исполнена только в случае наличия у врача потребности в данном препарате, а также при условии интересного и убедительного рассказа о нем представителя. В противном случае немедленно после ухода последнего все материалы пойдут в мусорную корзину.
Как же практически использовать визуальную поддержку?
В начале визита, на стадии мативации ее следует демонстрировать только после выяснения всех потребностей собеседника и после фразы: «Я хотел бы рассказать о нашем новом препарате…». Именно при этих словах показывается первая страница брошюры с названием препарата и его логотипом. Далее, при необходимости, следует объяснить, что этот логотип значит (как правило, лого связано с проблемой в целом, поэтому целесообразно сказать несколько слов о ней, используя данное изображение). т. е. впервые визуальная поддержка применяется именно в конце стадии мотивации. Показав обложку брошюры, целесообразно будет сложить ее пополам и показывать собеседнику только ту страницу, на которой имеется подтверждение слов вашего рассказа – в развернутом виде изображенные на других станицах яркие графики и рисунки нередко просто отвлекают внимание доктора.
На стадии конверсии, рассказывая о том или ином преимуществе препарата, представитель демонстрирует графики или рисунки, подтверждающие вербально излагаемые им преимущества. Держать брошюру следует текстом к врачу на расстоянии, достаточном для того, чтобы можно было прочитать напечатанное без напряжения ( ведь многие люди просто стесняются носить очки). Доктор, увидев красочную картинку, обычно автоматически тянется к ней рукой, чтобы забрать и получше рассмотреть. Этого позволить категорически нельзя: во-первых, рассматривая отобранную брошюру, врач не слушает, что ему говорит представитель, во-вторых, глаз человека во
много раз быстрее пробегает текст, чем ухо воспринимает сказанное. Таким образом, прочтя быстро брошюру, врач может сказать: «Ну, мне все ясно…» Поэтому, начиная рассказ с брошюрой, надо следить за движениями руки собеседника (важность визуального контакта!): если он начинает за ней тянуться, то, не прерывая рассказа, стоит немного отодвинуть брошюру от собеседника. Но если врач все равно просит дать ему самому посмотреть материалы, то следует ответить: «Конечно, доктор, я сейчас все расскажу и оставлю Вам эту информацию о препарате». В этом случае врач обычно не предпринимает больше попыток завладеть показываемым.
Но что же делать, если момент был упущен и доктор, забрав брошюру, начал ее разглядывать? Для ответа на этот вопрос стоит вспомнить формулировку психологического «закона войны на два фронта» : психика человека не в состоянии удерживать с одинаковым вниманием и ответственностью за положительный исход дела, превышающие числом единицу. Другими словами, человек не в состоянии эффективно одновременно читать, слушать, писать и проч.- т.е. Юлией Цезарей срели нас нет ( да и он не мог этого делать односременно). Поэтому, в такой ситуации, прежде всего, надо замолчать — врач все равно не услышит сказанного, а возникшая пауза заставит его отвлечься от просмотра. Подобный прием ( т.е. внезапно возникшая тишина) психологически вызывает вопрос у читающего: «Что случилось?» — и заставляет собеседника посмотреть на говорящего. Именно в этот момент желательно забрать брошюру обратно, сказав: «Разрешите, я закончу свой рассказ, а эту брошюру потом оставлю Вам». Обычно этот прием срабатывает безотказно.
При работе с брошюрой или лифлетом часто возникает необходимость в демонстрации того или иного рисунка. Делать это можно только ручкой, но ни в коем случае не пальцем: ведь при постоянном использовании автомобиля нельзя поручиться за идеальную чистоту рук, а также ввиду того, что на ламинированных или глянцевых поверхностях брошюры могут остаться следы от пальцев, что выглядит не очень эстетично. При наличии красивого маникюра на руках представителя в такой ситуации у врача могут возникнуть отвлекающие его мысли о размерах зарплаты собеседника и делает ли что-нибудь представитель дома по хозяйству.
Помимо сказанного, применение ручки оправдано и с другой тсороны — как правило, на ней также указано название препарата или же компании-производителя. Поэтому, демонстрируя что-то с ее помощью, надо повернуть эту надпись к собеседнику. Идеальным является вариант, когда название представляемого препарата совпадает с таковым на ручке. Помните, что для демонстрации можно использовать только ту ручку, которую вам будет не жалко оставить в конце визита в случае согласия воача на ваше предложение ( было бы жалко омрачать предвкушения доктора при виде вашего личного «Паркера»)!
Конечно, для того чтобы логично, без пауз и судорожного перелистывания страниц рассказать о препарате, прежде всего надо досконально знать содержание брошюры: где, на какой странице находится та или иная информация или график, ибо зачастую во время разговора врачи задают вопросы, ответы на которые могут находиться на страницах, не совпадающих с изначально разработанным вами планом рассказа. Следует также помнить и одно из основных правил визита: представитель всегда должен контролировать ситуацию!
Поэтому, начав рассказ, нельзя дать сбить себя с заданного плана, передавая инициативу в руки собеседника. Если при разговоре вам начинают задавать вопросы, не относящиеся в данный момент к теме, следует сказать: «Это интересныйвопрос, но я остановлюсь на нем
чуть позже» — и развивать начатую тему.
Демонстрация образцов препарата производится на этапе диалога, касающегося способа назначения и режима дозирования — ни раньше, ни позже ( в начале визита можно использовать изображение упаковок медикамента на обложке брошюры). Тогда подобная демонстрация будет выглядеть логично, в отличие от частой ошибки, когда образец
вынимается в самом начале визита и постоянно отвлекает внимание врача возникшим желанием немедленно им завладеть.
Как уже упоминалось выше, образец должен быть заранее подготовлен — удален лист-вкладыш, при наличии дополнительных устройств последние изучены и, при возможности, собраны (чтобы не терять время на надевание, к примеру, ингалятора или спейсера на баллон с лекарством). Демонстрируя обычные таблетированные формы лекарства, желательно все равно извлечь конвалюту ( блистер) из упаковки и показывать ее только из своих рук. При наличии флаконов, бутылей и других подобных форм образец кладется на ладонь, донышком к собеседнику (как обычно демонстрируют флаконы с парфюмерией), при этом корпус придерживается открытой ладонью другой руки. Во всех случаях следует следить, чтобы этикетка с торговым названием была обращена к врачу. Показывая более сложные конструкции, состоящие из нескольких компонентов (ингаляторы, проводники для внутриматочных спиралей и другие специальные приспособления для введения), необходимо показать, как именно этот предмет применяется: например, на глазах врача собрать нужную конструкцию, одновременно объясняя преимущества использования той или иной ее части.
Аксиомой является то, что после того, как образец окажется в поле зрения врача, тот немедленно попросит на него взглянуть. Правильным будет следование вышеизложенной в отношении брошюры тактике — вначале показать все самому и лишь затем дать в руки доктору. Относиться к демонстрационным образцам желательно бережно, иначе через несколько визитов они потеряют привлекательный вид, помнутся и испачкаются. ( «А кокого он был цвета?»). Можно использовать в качестве демонстрационных образцов препараты с истекшим сроком годности. Техника ответов на просьбу врача об оставлении ему образцов будет рассмотрена ниже в разделе «Закрытие визита».
Таким образом, правильное использование визуальной поддержки будет способствовать повышению эффективности вашего визита, экономии времени и поддержанию заинтересованности врача. Однако, в жизни редко происходит все так гладко, как описано в руководствах: в большинстве случаев, несмотря на общее доброжелательное отношение к представителям фармацевтических компаний, врач, особенно узкий специалист, довольно скептически относится к сказанному. При этом стоит принять во внимание большое число визитов представителей различных компаний (которые все расхваливают именно свой препарат и ругают конкурентов), а также общее негативное отношение к рекламе. Все это приводит к тому, что довольно часто возникает необходимость убеждения собеседника, т.е. применения третьей стадии визита, а именно квотации.
Запись вебинара
