Реклама прочно вошла в отечественную повседневность, заполонив радио- и телеэфир, газетные и журнальные полосы, стала привычным украшением площадей и городских улиц. К рекламным объявлениям сейчас предъявляются повышенные требования: они должны быть не только зрелищны, информативны, но и владеть какой-то особенной зацепкой, талантливой задержаться в памяти потенциальных потребителей. Изучения печатных рекламных объявлений последних лет убеждают в том, что не последнее место в этом занимает применение новых слов, привлекательно звучащих, несущих элемент свежести, необыкновенных в графическом оформлении.
В рекламные тексты включаются не только неологизмы, обширно используемые и в других областях современной публичной, научной, культурной жизни страны, но и новообразования, созданные для рекламы конкретной продукции. Так, продвигая на покупательский рынок новые услуги и товары, реклама деятельно внедряет в разнообразные новые и нашу речь слова.
Самую многочисленную группу неологизмов (это понятие разглядываем обширно), применяемых в рекламных текстах, составляют внешние заимствования из вторых языков, по большей части, британского. Это отражение тех процессов, что происходят в мире, и, в жизни страны в целом: глобализация экономики, интеграционные, процессы, массовая компьютеризация, применение Интернета, развитие рыночной экономики, расширение культурных и научных связей и т.д. Это слова, которые связаны с названиями последних достижений науки и техники, новых видов деятельности, предметов быта, спортивных развлечений, досуга (клиринг, консалтинг, лизинг, маркетинг, роуминг, тьюториал, картридж, плоттер, принтер, сайдинг, слайдер, тонер, факс и т.п.):Интернациональный чемпионат брейк-данса, диджиинга, граффити. Битва лучших граффитчиков! Начало в 13 (SMS-life. 2005. Апрель); Новый красочный широкоформатный пьезоструйный плоттер для отличной цифровой печати фотографического качества (видео и Фото. 2005. Ноябрь).Довольно часто новые слова кроме того не обозначаются буквами русского, сохраняя собственный первозданный вид, это так именуемые иноязычные вкрапления: e-mail, Internet, on lain, show и т.п. Освоенные носителями языка, многие заимствованные слова образуют собственные словообразовательные гнезда, устанавливают собственную сочетаемость с другими словами, т.е. деятельно адаптируются в языке: имидж — имиджевый, граффити — граффитчик и т.п..
Среди заимствований очень выделяются новообразования, именующие лиц по профессии, профессии, роду занятий. Открыв любое рекламное издание, предлагающее работу населению, заметим в списке самый востребованных экспертов — менеджеров всевозможных направлений (менеджер по продажам, закупкам, персоналу, логистике, рекламе и т.п.), и рекрутеров, промоутеров, риелторов (и риэлтеров!), мерчендайзеров, супервайзеров, хостесов и пр. Применение иноязычных слов в заглавиях профессий разъясняется рядом обстоятельств как лингвистического, так и социо-психотерапевтического свойства. Многие названия лиц по профессии интернационален и активно применяются в других языках (брокер, дилер, менеджер), не имеют эквивалентной лексической замены в русском языке, и, наконец, считаются более респектабельными у представителей молодого поколения сейчас, создавая некоторый ореол избранности, особенности: «Университет репутационных разработок Арт?имидж готовит экспертов нового профиля: PR-менеджер — эксперт, управляющий репутацией и имиджем компании; брэнд-менеджер — эксперт, несущий ответственность за реализацию продукции и конструирование бренда под определенной торговой маркой» (Столичное образование. 2004. Декабрь).
Новых слов, созданных на базе словообразовательных элементов, в рекламных объявлениях меньше, чем слов-вхождений из зарубежных языков. Разглядим кое-какие из них. Активно применяются словообразовательные возможности аффиксов. Самый продуктивны суффиксы в прилагательных и категории существительных -ист -, -щик-(-щица), -ант-,-ец-,ор, -ов- и др.: багажист, застройщик, клининговый, маркетинговый, заколъщица и т.д.: СВХ требуется декларант с опытом работы, заработная плат по итогам собеседования (Работа. Учеба. Сервис. 2004. Февраль).
Довольно часто употребляются суффиксы, придающие словам оттенок разговорности, просторечности, что соответствует рвению к общепонятности, доступности рекламных текстов для всех социальных и возрастных слоев населения: анимашка, smsкa и пр.: Загрузи анимашку! Чтобы получить анимированную картину, пошли SMS с кодом на номер 5999 (Взрослые игрушки. 2005. Декабрь).
Среди префиксов по частоте потребления очень выделяются де-, сверх-, супер-, причем с применением последнего в рекламных текстах явный перебор: супершоу, супервыигрыш, суперпрезентация, суперприбыль, суперакция, суперокна и т.п.: Суперскидки к празднику для милых дам! (Арбат Престиж Телегид. 2005. Февраль).
Довольно часто создатели рекламных печатных текстов конструируют новые слова по аналогии с имеющимися в языке словами с применением укоренившихся в русском языке иноязычных словообразовательных элементов. К примеру: окнариум (террариум, океанариум); продуктория (территория, обсерватория); билетерия (феерия) и т.п. Не всегда эти новообразования успешны, в особенности, в то время, когда налицо явное несоответствие сущности явления и претенциозного названия, предмета. К примеру, вчерашний простой продуктовый магазинчик, расположенный в подвальном помещении, сейчас гордо именуется Продуктория.
Представлены в рекламных текстах и неологизмы, созданные с помощью разных способов сложения. К примеру, сложение части целого и слова слова: автомир, автоломбард, радиоопрос, инфографика, агромаркетинговый, танцпол и др. Причем значительно чаще видятся слова с одной либо всеми заимствованными частями. К примеру, промоупаковка — это вовсе не промышленная упаковка: первая часть слова образована от британского promotion — содействие распространению, продвижению товара на рынке, сбыту товара потребителю. Следовательно, промоупаковка — рекламная комплектация товара с каким-либо подарком покупателю: Промоупаковка! Кофе JAKOBS MONARCH молотый, 250 гр. + чашка с блюдцем (Дикси. 2006. Апрель). Либо: Современные экофлэты в Крылатском (рекламная листовка в метро) — от британского flat -квартира.
Часто сложение целых слов, а также с применением иноязычных вкраплений, в то время, когда наровне со словами, написанными буквами русского алфавита употребляются британские слова направляться-дизайн, call-центр, chill-out (и чилл-аут), PR-менеджер: Опытный web-дизайн, представительство, веб-магазины, порталы (Сделка. 2005. Март). Это говорит об ориентированности рекламных текстов прежде всего на молодежь, владеющую знанием английского, готовую стать производителем и реальным потребителем рекламной продукции.
В кратком рекламном объявлении сложные и сложные слова стали настоящей находкой, поскольку отвечают главным информативности и-рекламным требованиям лаконичности. Еще в большей степени с э гой задачей справляются сложносокращенные слова—аббревиатуры. Значительно чаще они видятся в заглавиях фирм, компаний, компаний и т.п.: ТЦ (Торговый комплекс), ХЦ (Холдинг центр), СП (совместное предприятие), ЧОП (частное охранное предприятие) и т.п. Увеличивается тенденция в образовании сокращений, созвучных, омонимичных уже имеющимся в языке словам, что содействует более легкому запоминанию рекламной информации: МИФ — Столичный инвестиционный фонд, ПИК — Первая ипотечная компания, СОМ — строительные и отделочные материалы и т.г.: СОМ окажет помощь осуществить все замыслы в строительстве (ремонт и Обустройство. 2004. Март).
В рекламных объявлениях видятся слова, взявшие в настоящее время новый лексический суть за счет переосмысления уже имеющихся значений, их расширения либо сужения, метафоризации: «Аппараты W21S и W22SA выполнены в форм-факторе раскладушка с 2-дюймовым дисплеем» (SMS-Life. 2005. Апрель). Движущим причиной в этом ходе есть рвение к яркости, ясности, образности рекламных текстов.
Печатная реклама берет на вооружение разнообразные графические возможности письменной речи, создавая новообразования посредством графических приемов. К примеру, выделение главного слова в другого громадными буквами, так называемая гибридизация (тмезис): ОПТимальное ответ для оптовиков! (Реклама торгового комплекса Москва, баннер на дороге); ОтСМСь себе СТРИМ! (реклама тарифа МТС в метро); Золотое разБАЗАРивание! (рекламная листовка ювелирного магазина). Применение для образования новых слов британских букв, идеограмм (условных графических знаков): Грузовозoff. Русский транспортно-экспедиционная компания на конкурсной базе приглашает на вакансии (Работа для вас. 2006. Май); New! В номинации сканна данный момент роман — Александр Еснецкий Мя$о. Для того чтобы вы еще не читали! (реклама в вагоне пригородной электрички). Непременно, тут мы имеем дело с установкой на языковую игру, эмоциональное восприятие информации. Но как раз в рекламе весьма нередки случаи нарушения правил языковой игры, в то время, когда создатели рекламных текстов, с увлечением творя новые слова, сознательно допускают неточности в написании известных слов, апеллируют к негативным словесным аналогиям и параллелям, находящимся за пределами нормированного литературного языка.
Рекламное словотворчество заставляет задуматься об экологической сохранности языка в рекламных текстах, об ответственности их заказчиков и создателей рекламы перед обществом.
Исаева, Н.В. «Творение» новых слов в рекламных текстах /Н.В.Исаева // Русская обращение. – 2007. — № 5.
*****
11. З а д а н и е:
Прочтите текст. Составьте информативный реферат (реферат-конспект), содержащий в обобщённом виде все главные положения статьи.
Копирайтинг. Секреты копирайтинга либо
