В сегодняшнем арсенале российской социологии СМК имеются все вышеперечисленные процедуры. В 1996 г. пал последний бастион: две российские исследовательские службы стали работать на небольших выборках семей, где были поставлены электронные телесчетчики. Это РОМИР в сотрудничестве с фирмой «Гэллал-медиа» и НИСПИ. Первые выборки были именно слишком «небольшими», поэтому исследователи столкнулись с проблемой представительности их результатов. В принципе, это нормальная ситуация для исследовательских структур, находящихся в процессе становления.
Компания «Гэллап-медиа» была создана в 1994 г. как структура, специализирующаяся в области медиа-исследований. Вскоре она присоединилась к консорциуму 8 исследовательских компаний Западной Европы, которые занимаются созданием специализированного программного обеспечения для рекламных агентств и СМИ. Для исследований в России фирма использует сеть интервьюеров РОМИР и собственную компьютерную систему телефонных опросов (CATI-Bellview).
С конца 90-х годов фирма начинает свои исследовательские проекты в бывших республиках СССР (Казахстан, Украина).
В методическом плане важно отметить, что «Гэллап-медиа» работает по стандартной методике электронного измерения телеаудитории, распространенной по всей Европе, используя при этом прибор «Евро-метр», разработанный специалистами компаний Нильсена и Finnpanel (Финляндия). По сравнению с предыдущими поколениями ТВ-метров, этот прибор регистрирует спутниковое телевидение и просмотр телетекста. Кроме того, при подключении не требуется вскрытия телевизора.
Главное, что мы можем рассматривать состояние дел с исследованиями массовых коммуникаций в России в конце XX в. как нормальное соотношение спроса и предложения: активный спрос со стороны рекламодателей на такого рода информационную продукцию обеспечил рынок, что, в свою очередь, стимулировало предложение профессионалов. Наличие разных структур на полюсе предложения обеспе-
Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК__________373
чивает этому рынку здоровую конкуренцию, что всегда было стимулом повышения качества.
Отметим также большой проект ВЦИОМа «Российская медиа-кар-та, который состоит в том, что на выборке в 10 тыс. семей, проживающих в 19 крупных российских городах, регулярно проводится опрос о наличии теле- и радиоприемников,-качестве и возможностях приема передач, о том, сколько времени уделяют респонденты просмотру телевизора, прослушиванию радио и чтению газет. Опрос совмещается с дневниковыми панелями.
Важность этого исследования — выход специалистов на регионы, попытка выяснить сосуществование центральных и региональных каналов в реальном потреблении россиян.
Если судить по результатам исследования центра «Аналитика», реальная конкуренция на этом рынке исследований существует, поскольку рекламные агентства, использующие продукцию исследовательских структур, по-разному оценивают их точность, полезность и другие качества (табл. 33)’.
Важный момент в деятельности этих организаций — осознание необходимости ввести некоторые стандарты в своей деятельности, выйти на одинаковый уровень профессионализма. Такая организационная структура возникла в США в конце 60-х годов в виде «Broadcast Rating Council» по инициативе Национальной Ассоциации вещателей. Кроме того, для контроля за измерениями в области телевидения была создана организация КОНТАМ (CONTAM — Committee on Nationwide Television Audience Measurements).
В России аналогичные процессы идут с начала 90-х годов, они увенчались подписанием своеобразного меморандума о введении минимального набора требований к исследованиям телеаудитории и телерекламы, который подписали ряд рекламных агентств, исследовательских центров и телевещательных компаний. Этому предшествовали довольно бурно освещаемые в печати случаи, когда исследовательские центры давали поводы для резкого несогласия с их результатами со стороны вещательных организаций. Здесь было и непонимание специфики работы таких организаций на небольших выборках, и непрофессионализм ряда исследовательских центров, и примеры, когда такие центры уличались в намеренном искажении информации в пользу заинтересованных сторон…
Таблица 33
Оценки исследовательских структур (наивысший балл — 1, самый низкий — 4)
ТОП 5 ФОКУСОВ БЕЗ ПОДГОТОВКИ + СЕКРЕТЫ и ОБУЧЕНИЕ
