В первой четверти XIX века газетная реклама, в целом, воспроизводила матрицу, уже сложившуюся в предшествующую эру.
50 % площадей «Петербургских» и «Столичных ведомостей» занимали объявления. А вдруг раздельно издаваемые тома «Прибавлений» и «Объявлений» разглядывать как органические части этих газет, то часть рекламы доходит до 70-80 %.
Объявления охватывают фактически целый спектр внутренней деловой информации и тематически отделены от официоза — распоряжений Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, судебных ответах, ответов на прошение подданных, и официальной региональной и внешней информации.
Логика подразделения объявлений на казенные и частные диктуется тем, национальная либо личная собственность являются предметом информационного оповещения населения. В количественном отношении количество казенных объявлений превосходит частные, что соответствует феодально-монархическому устройству России того периода, в то время, когда сильная централизованная власть есть ведущим источником, активизирующим деловую активность.
Структура блоков казенных и частных объявлений дает полное представление о рабочий жизни начала XIX века. Самый деятельно заявляет о себе рынок труда. В отделе казенных объявлений это рубрика «Подряды». Частные интересы заявляют о себе в разделах предложений одолжений, приглашений.
Денежная сфера обнаружила отражение в разделах уведомлений о банкротствах, о продлении либо завершении сроков заключения договоров, о вызове кредиторов, должников, наследников, отдаче в наем, продаже с публичного торга. Эта информация в равных соотношениях носила как казенный, так и личный темперамент. Любопытно, что она систематично подкреплялась «предостерегательными известиями», где описывались варианты мошенничества в данной сфере.
Потребительская информация была представлена, по преимуществу, рекламой книг. Разумеется, это и дань эре Просвещения, и в то же время — свидетельство сохраняющейся культурной отчужденности публики от средств массового информирования. Став неотъемлемым компонентом в опыте деловых коммуникаций, их влияние на личную судьбу граждан было еще очень ограниченным.
К началу 30-х годов количество объявлений в двух основных русских газетах значительно сокращается. Это связано с возникновением сети региональных и специальных изданий.
По отношению к предшествующему периоду бытия рекламы на страницах русских газет заметные типологические сдвиги происходят в 30-50 годах. Обобщенно сущность этих изменений возможно обозначить процессами коммерциализации прессы.
Самый четко они проявляются в таких изданиях, как «Московский телеграф» (1825-1834) Н. А. Полевого, «Северная пчела» (1825-1864) Ф. В. Булгарина, Н. И. Греча. По сути, как отмечают историки печати, эти издания с громадной долей условности возможно назвать нередокными. Их экономическое положение было через чур зависимо от различных форм правительственного финансирования, и разрешительных мер в отношении тиража, подписной цены, распространения, размещения коммерческих и казенных объявлений. Так что предпринимательская свобода была достаточно иллюзорной, потому, что эти издания были на маленьком поводке в отношении содержательного информационного наполнения.
Но однако мотив личной заинтересованности кроме того и в жестких рамках ограничительно-предупредительных мер являлся серьёзным импульсом в отыскивании незаполненных информационных ниш, приносящих большую прибыль.
Прежде всего это ориентация на популярность, непринужденность общения с публикой в противоположность казенному стилю газетного официоза. Не имея национального статуса, новые издания пользовались значительно меньшим числом льгот. В частности, им не разрешалось публиковать казённые объявления и частные, каковые, безусловно, были лакомым куском для редакторов. Диалектика развития этих изданий, в особенности «Северной Пчелы», убедительно доказала, что популярное издание способно с лихвой компенсировать несправедливость в распределении национальных денежных потоков.
Булгарин и Греч являются родоначальниками для того чтобы явления в российском рекламировании, как скрытая реклама, пресловутый сейчас «тёмный PR». В течение всего периода издания слово «объявление» так и не появляется в рубриках «Северной Пчелы». Не зафиксированное понятийно — в силу вышеуказанных обстоятельств, — его сущностные проявления мы замечаем в разделах «Новые книги», «Красивые искусства», «Моды», «Зрелища».
Как мы знаем, сообщения о книжных новинках традиционны для первых русских газет. О лидерстве этого типа сообщений свидетельствовало то, что эта информация часто выносилась на первую полосу, и значительное преобладание в процентном отношении к другим типам объявлений. Разумеется, это дань умонастроениям публиченности, отмеченных печатью идей просвещения, приоритета духовных потребностей в обществе.
Эту тенденцию чутко уловили издатели нового поколения. «Новые книги» — необходимая рубрика в каждой номере «Северной пчелы». Но, в отличие от своих отвлечённых собратьев, это не реестр книжных новинок, а литературно-критические комментарии. Указание на выходные эти, и типографии и издательство без натяжек позволяет отнести эти сведенья к особенному жанру книгоиздательской рекламы.
Новым в библиографических разделах газет было регулярное информирование публики о ходе формирования толстых изданий, каковые, по неспециализированному точке зрения историков культуры, имели особенное значение в духовной жизни русской интеллигенции.
Уже в начальных номерах первого года издания «Северной Пчелы», читаем:
«Полярная Звезда уже печатается. Можем уведомить публику, что в ней будут помещены следующие статьи… Формат прошлогодний, шрифт для прозы больше. Цена Юр., с пересылкою 11р., на лучшей веленевой бумаге с пересылкою и на месте 12р. 50 коп. Подписка у иногородних принимается у всех книгопродавцев»1.
Диапазон информирования о разных сферах духовной судьбы общества значительно расширен. Рубрика «Зрелища» с кратким объявлением театрального репертуара информационно подкреплялась театральными рецензиями, систематично публикуемыми в разделе «Изящные искусства». Конкретно хорошая, а также экзальтированная, оценочность этих панегириков заставляет усомниться в их незаказном характере.
«Бессчётная и блистательная публика была очень довольна концертом, данным Госпожой Аделиною Каталани, в Воскресенье, 19 апреля…»; «14 марта давал тут концерт Г. Ромберг, и был принят очертя голову, что он везде создавал в собственных музыкальных путешествиях…» Таково обычное начало этих рецензий2.
Как мы знаем, в XVIII — первой половине XIX века для России была характерна непомерная ориентация на успехи европейской культуры, в особенности французской. Из литературных и иных источников мы знаем, что кокетки и российские франты готовы были выкладывать большие деньги, дабы соответствовать окончательному слову французской моды. Эти причуды эксплуатируются в разделе «Моды». «Парижские актуальные обычаи» — детально и со вкусом рассказывается о французЖД образе судьбы, об убранстве гостиных, экипажах. В этом же разделе систематично публикуются «парижские женские костюмы», «парижские мужские костюмы», «новые косметические изобретения». И «петербургские женские костюмы» и «петербургские мужские костюмы» — разумеется, с учетом провинциального читателя. Не смотря на то, что нам не удалось встретить в этих обзорах прямых указаний на актуальные петербургские магазины, представляется, что таковой прагматичный издатель, как Булгарин не имел возможности не оценить стоимости собственных одолжений, оказываемых их хозяевам.
Еще любопытнее рубрика «Смесь». Это информационный калейдоскоп, выстроенный по принципу светских сплетен.
«Сохраняем надежду услужить всем кавалеристам, любителям до лошадей и путешественникам извещением об открытии верного средства для лошадей от укушений шершней, слепней и ос…» (потом направляться рецепт средства). Концовка этого сообщения по убеждающей энергетике может служить образцом для современных составителей рекламных текстов: «…арабы и Турки в далеком прошлом употребляют сие средство»3.
Словом, структура приведенных текстов несет в себе целый комплект суггестивных приемов, дабы предмет пустячной светской болтовни сделать максимально привлекательным и желаемым. Тут присутствует все: и преувеличенная забота о благе ближнего, и обстоятельное объяснение содержания этого блага, и ссылка на авторитетные свидетельства. Все, не считая конкретного адреса, где это благо возможно купить. Но, и данный опознавательный символ рекламы видится. В статье «О выставке русских изделий» восхваляется табак одной из Санкт-Петербургских фабрик (1829, № 69), в статье «Хирургия» рекламируется доктор-стоматолог а также сообщается его адрес (1831, № 30). Б. И. Есин отмечает, что Ф. Булгарин не брезговал практически вымогать купцов и заказчиков4. Одним из таких документальных свидетельств есть письмо торговца Шебаева, направленное редактору «Северной пчелы» и по его просьбе размещённое в «Петербургских ведомостях» (№ 4 от б января 1860 года).
«В № 264 Северной Пчелы напечатано объявление о банкротстве столичного фабриканта Шебаева. Напечатано не так, как неверный слух, а прямо сообщено: несколько дней назад прошли слухи, а сейчас оправдались. …Но банкротство объявляется на бирже, и без для того чтобы объявления никто не имеет возможности именовать несостоятельным плательщиком торговца. Тот, кто фальшивым слухом о мошенничествах вредит и честности имени, и ходу дела кого бы то ни было, считается клеветником. Редактор журнала не может быть таким немыслящим печатателем всего ему сообщенного, что он готов помещать все, не справляясь и не взвешивая значения им напечатанного».
Оценивая нанесенный ему ущерб, Шебаев отмечает, что и газета «Посредник торговли и промышленности» перепечатала это сообщение.
«Газета торговли и Посредник промышленности расходится только между очень большими торговыми зданиями, по цене она не доступна практически всем, а большие торговые дома не решатся верить одному безлюдному объявлению, тем более что по обозначенному в нем месту Село Иваново они догадываются и об источнике клеветы. Ваша же газета расходится во множестве экземпляров, и потому объявление ее потрясает кредит торгового дома во всем торгующем сословии».
без сомнений, фабрикант Шебаев принял правильный движение по нейтрализации порочащих его слухов, в то время, когда опубликовал открытое письмо редактору «Северной Пчелы» в «Петербургских ведомостях». Однако, думается, что это ему обошлось недешево.
С легкой руки Ф. Булгарина традиции шантажа и скрытого рекламирования вошли в практику русских газет. Кроме того «Петербургские ведомости» изменяют собственной респектабельной академичности во имя соблазнительных рычагов повышения прибыли. К 60-м годам в подвалах трех первых полос этого издания систематично публикуются обозрения. Примечательна рубрика «Биржевая и акционерная хроника».
В № 14 от 19 января 1860 г., в частности, читаем: «Общество Столичного освещения напечатало в №157 Издания для Акционеров грозную филиппику против отечественной хроники за сказанные нами слухи о невыполнении Обществом срочного обязательства по устройству в Михайловском театре газового освещения… причем Общество удостоило назвать отечественную статью клеветою… Слухи сообщаются нами в видах неспециализированной пользы. Справедливы они — при таких условиях акционеры постоянно имеют возможность исправить промахи правления; противу неправильных же слухов, особенно тогда, в то время, когда они выдаются как слухи, не больше — каждое правление может заявить опровержение, которое редакция Ведомостей неизменно готова печатать…»
Что и сказать, доводы неопровержимы. Еще показательнее тот факт, что «Общество Столичного освещения» участвовало в навязанной им игре в ханжеское попечение о благополучии, и его реклама систематично публиковалась в «Петербургских ведомостях» в продолжение всего года.
В 30-50 годы появляются частные специальные издания. самые динамичные трансформации происходят в экономической прессе. Рождаются еженедельник «Торговец», «Издание для Акционеров», газета «торговли и Посредник промышленности».
Равно как и в секторе общеполитических и литературных изданий, частным изданиям было сложно соперничать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой» (1825-1860). Ей было передано монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на особенно ценимую набирающим силу торговым сословием официально-справочную данные, отвечающую на главные коммерческие вопросы: что? где? почем? Эти сведения содержали прейскуранты на главные товары в Гамбурге, Амстердаме, и «цены российских произведений в Лондоне». Давалась информация о вексельном и финансовом курсе в Санкт-Петербурге и других торговых столицах.
Эти факторы создавали «Коммерческой газете» избыточный запас прочности на информационном рынке, ее творческие поиски в области рекламы были ограничены. В целом она методично воспроизводила матрицу рекламных объявлений в официозе первой трети века. В частных изданиях мы видим энергичные поиски в области способов и формы рекламирования.
По известным обстоятельствам рекламные сообщения публикуются под информационными рубриками. В первом же номере еженедельник «Торговец» помещает «Репертуар адресов к Санкт-Петербургским частным фабрикам» и сообщение о постоянной выставке мануфактурных изделий. Во втором номере шел «Репертуар адресов к громадным торговым конторам». Список раскрывался компанией «Кусова Ивана Сыновья» и сопровождался таковой чёртом: «отправление и Привоз товаров — сахарный завод — по большому счету дела по бирже — в особенности торговля всеми отечественными произведениями. Дом искони хороший отличными сношениями по коммерции. Из среды братьев Николай Иванович Кусов, надворный советник, Петербургский Градский Глава, ознаменовал этот пост в течение нескольких лет нужными действиями для коммерческого сословия. Дом этот в широких, на правоте основанных делах собственных, пользуется доверием зарубежных негоциантов равно как и соотечественников во внутренней торговле в полном блеске. Контора Вас. части I кварт, по Загибенному переулку, недалеко от Биржи, в доме Пичурина, № 15»5.
Как видно из приведенного примера, в рекламных обращениях, адресованных третьему сословию, обогащается арсенал суггестивных приемов. В движение идут социальный престиж одного из братьев, ссылка на продолжительновременный успешный коммерческий опыт и на заслуженный авторитет у отечественных и зарубежных партнеров.
Более богатый спектр оценочных черт и суггестивных приемов встречаем в другом объявлении того же издания. Тут рекламируется «торговля камнем для всяких монументов и ломки онаго». В комментарии еженедельник информирует, что именно эта контора доставила мрамор для возведения Александрийского столпа на Дворцовой площади в Петербурге. Это блистательный аргумент в пользу «к изложению адреса к торговому его дому хорошему внимания публики»6.
Новаторством были публикации проектных документов изданий, каковые по содержанию являлись их рекламой. Необходимыми компонентами этих текстов были патриотические идеи, идеи публичной пользы, и апелляции к корпоративным эмоциям нарождающегося делового сословия. В собственном первом обращении к читателю «Торговец» подчеркивал, что будет издаваться сходу на трех языках — русском, германском и французском, ставит перед собой цель «содействовать у спехом отечественной индустрии указанием торговых домов, заводов и мастерств со всеми условиями, к приобретению и сбыту товаров и изделий»7.
Не приобретая должной коммерческой отдачи, издатель снова и снова призывает купечество к подписке, обыгрывая наряду с этим привлекательные стороны собственного проекта, и вероятную широту натуры читателей, их патриотические эмоции, сословную солидарность: «В коммерческой стране торговцу нельзя не нуждаться в коммерческом издании. Торговцу позволительно сообщить: не торговец тот и не патриот, кто не имеет изданий, издаваемых большим иждивением благотворного правительства»8.
Однако, в отличие от «Северной пчелы, эти издания были не столь удачливы в бизнесе и потому недолговечны. Одной из обстоятельств являлось то, что предпринимательский слой в Российской Федерации сейчас еще не консолидировался осознанием неспециализированных заинтересованностей. Как справедливо отмечает Б. И. Есин: «Личный капитал в силу последовательности обстоятельств: недостасовершенно верно громадного накопления, политической трусости его обладателя, страха перед правительственным надзором, что лишал всякой гарантии финансового вложения в прессу, в силу продолжительного непонимания пользы таких затрат, культурной отчужденности прессы и т. д. — нехотя шел на затраты по субсидированию прессы»9.
1 Северная пчела. — 1825, 28 февраля.
2 Северная пчела. — 1825, 28 февраля.
3 В том месте же. 5 мая.
4 Есин Б. И. История русской журналистики XIX века. — М., 1989. С. 39.
5 Торговец. — 1832. № 2. С. 4.
6 В том месте же. № 6. С. 4.
7 В том месте же. № 1.С. 1.
8 Торговец. — 1832, № 6. С. 1.
9 Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в Российской Федерации. — М., 1981. С. 91.
Разведопрос: Игорь Викентьев о советском педагоге и писателе А.С. Макаренко
