План сбыта продукции организации (предприятия) можно представить в виде очередности следующих шагов.
Шаг 1. Выполнение анализа внутрифирменных данных об объемах производства и продаж в предшествующим плановому периодам.
Шаг 2. Сбор и анализ данных о рынке:
1. Динамика численности населения с разбивкой по районам возрастным группам.
2. Величина потребления товаров на душу населения.
3. Динамика доходов населения.
4. Динамика общего спроса на все продаваемые фирмой товары на рынке.
5. Динамика общего спроса на продукцию фирм-конкурентов.
6. Динамика изменения производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкурентной области.
Шаг 3. Планирование объема производства. При планировании объема производства используют приведенные ранее принципы формирования производственной программы предприятия и теории оптимального объема выпуска продукции. Вместе с тем при разработке плана сбыта продукции организации (предприятия) используют два вида стратегий:
- маркетинговая стратегия – стратегия поведения организации на рынке продукции (услуг), определяющая способы взаимоотношения с потребителями (клиентами). Главное в данной стратегии – изучение потребностей потребителей и удовлетворение этих потребностей либо за счет предложения существующей, либо вновь созданной продукции. Маркетинговая стратегия определяется структурой потребностей рынка сбыта продукции организации;
- товарная (номенклатурная) стратегия, определяющая структуру, объем и качество групп производимой продукции (услуг). Данная стратегия определяет приоритеты ввода (вывода) в производство товаров и услуг, сроки поставок продукции в первую очередь в зависимости от эффективности работы организации и лишь затем в зависимости от степени удовлетворения запросов потребителей.
В общем виде возможны три варианта соотношения производственных мощностей предприятия (Мп) и свободных емкостей рынка (Ер):
1. Мп Ер 2. Мп Ер 3. Мп = Ер
В первом случае предприятие, применяющее маркетинговую стратегию, производит поиск товаров, работ и услуг, которые оно могло бы предложить потребителям в свободных сегментах рынка, т.е. проводит либо стратегию сегментирования, либо стратегию продвижения в целях увеличения емкости рынка. Организация, применяющая товарную стратегию, чаще всего делает ставку на изменение ценовой политики в сторону повышения ценовой привлекательности продукции, хотя речь может идти и о продуктовой стратегии и, в частности, о ее разновидности – стратегии диверсификации.
Во втором случае организация, применяющая маркетинговую стратегию, делает ставку на создание эффективного комплекса маркетинг-микс, обеспечивающего потребителей информацией о товарах-заменителях, производит продажу лицензий на производство прочими организациями требуемой рынком продукции. Организации, применяющие товарную стратегию, используют либо ценовой вариант, либо продуктовый. При этом и то и другое, как правило, увеличиваются.
Самым сложным является третий случай. Организации, применяющие маркетинговую стратегию, чаще всего делают ставку на эффективность маркетинг-микс, в то время как организации, применяющие товарную стратегию, используют гибкую политику цен и повышают эффективность методов распределения продукции.
Шаг 4. Планирование мероприятий ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта. В первую очередь к таковым относят рекламу. Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследований рынка и меры, предпринимаемые конкурентами.
Шаг 5. Окончательный план сбыта. В его основу кладутся полученные данные об объемах производства и прогноз сбыта на перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. Окончательный план сбыта включает в себя количественный и стоимостной планы, а также инструкции о ценах, скидках, сроках и условиях платежа.
Разработка маркетинговой стратегии для малого бизнеса: миф или реальность. Алексей Добрусин
