2.1 Понятие о личности потребителя
В психологии широко употребляются близкие, но не тождественные понятия:
Человек – биологическое существо, принадлежащее к классу млекопитающих вида Ноmо sapiens. Специфической особенностью человека как биологического существа является: прямохождение; приспособленность рук к трудовой деятельности; высокоразвитый мозг; речь.
Как общественное существо, человек наделен сознанием, благодаря которому способен не только сознательно отражать мир, но и преобразовывать его в соответствии со своими потребностями и интересами.
Личность – это тот же человек, но взятый со стороны его общественной значимости.
Каждый человек имеет свои специфические особенности. Личность в ее своеобразии и есть индивидуальность. Индивидуальность может проявляться в интеллектуальной, эмоциональной, волевой сферах и т.п.
Нас интересует в большей степени понятие личность.
К определению личности в психологии существуют различные подходы1, что имеет свое отражение в формулировках:
А. Г. Ковалев – «Личность – субъект и объект общественных отношений».
А. Н. Леонтьев – «Личность – субъект деятельности».
К. К. Платонов – «Личность – дееспособный член общества, сознающий свою роль в нем»
С. Л. Рубинштейн – «Личность – совокупность внутренних условий, через которые преломляются внешние воздействия».
В.В. Богословский – «Личность – деятель общественного развития сознательный индивид, занимающий определенное положение и общественную роль».
Г. Оллпорт – «Личность есть прижизненно формирующаяся индивидуально своеобразная совокупность психофизиологических систем – черт личности, которыми определяются своеобразное для данного человека мышление и поведение».
Многие психологи считают личностью человека достигшего определенного уровня психического развития, который характеризуется:
— тем, что человек в процессе самопознания начинает воспринимать и переживать самого себя как единое целое, отличное от других людей и выражающееся в понятие «Я»;
— наличием собственных взглядов и убеждений, а также отношений;
— наличием собственных моральных требований и оценок, делающих личность относительно устойчивой и независимой;
— активностью как необходимой характеристикой личности. Личность формируется в процессе активного взаимодействия с окружающим миром.
Активность обеспечивает и приспособление личности к окружающей среде, и ее изменение, а также стимулирует участие личности в жизни и деятельности.
Потребитель – это личность покупателя на рынке товаров и услуг. Потребитель способен сознательно воздействовать на окружающую действительность; изменять ее, а также изменять самого себя; управлять своим поведением и деятельностью.
Что же является главным источником активности личности любого человека, в том числе и потребителя? Это, конечно же, его потребности.
Потребности – это осознание и переживание человеком нужды в том, что необходимо для поддержания жизни его организма и развития его личности. Важная характеристика потребностей – их ненасыщаемость.
Именно ненасыщаемость потребностей является движущей силой развития рынка товаров и услуг. Потребности потребителя обусловлены образом его жизни.
Интересным представляется подход американского психолога Абрахамса Гарольда Маслоу (1908-1970) к изучению иерархии потребностей. А. Маслоу полагал, чем выше человек может подняться по лестнице потребностей, тем больше здоровья, гуманности он будет проявлять, тем более яркой и насыщенной будет его жизнь. На “вершине” пирамиды оказываются потребности, связанные с самоактуализацией. Самоактуализация – это желание стать всем, чем возможно; потребность в самосовершенствовании, в реализации своего потенциала. Достигают уровня самоактуализации, по мнению А. Маслоу, немногие (менее 1%). Большинство людей просто не видят и не осознают свой потенциал, не знают о его существовании и не ведают радости движения к его раскрытию. Этому способствует окружение (общество). (Ребенок, растущий в условиях дружелюбия, когда удовлетворена потребность в безопасности, имеет больше шансов для самоактуализации). В целом же, если человек не выходит на уровень самоактуализации, это означает “блокировку“ потребности более низкого уровня. Человек, достигший уровня самоактуализации («самоактуализирующаяся личность») оказывается человеком особым: не отягощенным множеством мелких пороков типа зависти, злобы дурного, вкуса, цинизма. Он не будет склонен к депрессии и пессимизму, эгоизму и т.д. Он обладает высокой самооценкой. Он принимает других такими, какие они есть. Ему характерна сосредоточенность внимания на том, что происходит вовне, в противовес ориентации только на внутренний мир, сосредоточенности сознания на собственных чувствах и переживаниях. Он обладает чувством юмора, у него развитые творческие способности.
Рисунок 1 – Иерархия потребностей А. Маслоу
Ему присущи: неприятие условностей, но без показного их игнорирования; озабоченность благополучием других людей, а не обеспечением только собственного счастья; способность к глубокому пониманию жизни; способность смотреть на жизнь открытыми глазами, оценивать ее беспристрастно; установление с окружающими людьми, хотя и не со всеми, вполне доброжелательных личных взаимоотношений; предпочтение в жизни новых, непроторенных и небезопасных путей; умение полагаться на свой опыт, разум и чувства, а не на мнение других людей, традиции или условности, позиции авторитетов; открытое и честное поведение во всех ситуациях; готовность стать непопулярным, подвергнуться осуждению со стороны большинства окружающих людей за нетрадиционные взгляды; способность брать на себя ответственность, а не уходить от нее; приложение максимума усилий для достижения поставленных целей; умение замечать и, если в этом есть необходимость, преодолевать сопротивление других людей.
2.2. Структура личности потребителя
Основу личности составляет ее структура, т.е. относительно устойчивая связь и взаимодействие всех сторон как целостного образования.
Существуют различные подходы к определению структуры личности.
Наиболее обоснованную и развернутую структуру личности предложил К.К. Платонов. В структуре личности выделены четыре иерархически соотносящиеся подструктуры.
Особенностями отдельных свойств этих четырех подструктур, однако, не исчерпываются индивидуальные особенности личности, поскольку на эти подструктуры накладываются еще две общие подструктуры: характер и способности. Являясь подструктурами наложенными, выделяющимися из общей структуры личности, характер и способности представляют собой не самостоятельные подструктуры, а общие качества личности, включающие особенности каждой из четырех основных иерархических подструктур.
Таблица 1 — Основные подструктуры как уровни личности
| № под- струк туры | Название подструктуры | Элементы, входящие в подструктуры | Соотношение социального и биологического | Специфичес-кие виды формирова-ния подструктур |
| Направлен-ность личности | Убеждения, мировоззрение, идеалы, склонности, интересы, желания, влечения | Биологического очень мало | Воспитание | |
| Опыт личности | Умения, навыки, знания, привычки | Значительно больше социального | Обучение | |
| Особенности Психических процессов | Воля, чувства, восприятия, мышление, ощущения, эмоции, память | Чаще больше социального, однако, заметно влияние биологического и даже генетически обуслов-ленных свойств личности | Упражнение | |
| Биопсихические свойства | Темперамент, половые, возрастные, патологические свойства | Социального очень мало | Тренировка |
Ведущим компонентом структуры личности является направленность– совокупность устойчивых мотивов, ориентирующих поведение и деятельность личности относительно независимо от конкретных условий, характеризуется доминирующими потребностями, интересами, склонностями, убеждениями, идеалами, мировоззрением.
Направленность – это система побуждений (совокупность устойчивых мотивов), определяющая избирательность отношений и активности человека. Связана ли направленность личности с потребностями? Являясь источником активности, потребности лежат в основе возникновения мотивов – непосредственных побуждений к деятельности, связанных с удовлетворением потребностей. Мотивы в свою очередь бывают осознанные (человек дает себе отчет в том, что побуждает его к деятельности, что является содержанием его потребностей) и неосознанные (человек не дает себе отчет в том, что побуждает его к деятельности, что является содержанием его потребностей).
Рисунок 2 — Взаимообусловленность потребностей, мотивов и направленности личности.
Психология саморекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Лебедев-Любимов А.Н.
