1.2.1. Понятие продукта, товара и услуг, их классификация
Товар — это продукт труда, произведенный для продажи, с целью обмена на другие продукты труда или деньги на рынке.
В процессе обмена у товара проявляются два свойства:
— Свойство удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, т.е. обладать общественной полезностью (потребительной стоимостью).
— Свойство обмениваться на другой товар (деньги) в определенных пропорциях, т.е. обладать меновой стоимостью.
Продукт труда, произведенный фирмой, еще не товар. Он проходит длинный путь. Прежде всего он должен обладать определенным набором качественных характеристик: технико-экономических, соответствия предполагаемому назначению, экологичностью, эргономичностью, эстетичностью. Набор качественных характеристик отвечает на вопрос, какой продукт произведен. Но с точки зрения маркетинга важно не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит этот продукт потребитель. Поэтому качество — это то, что считает таковым потребитель. И поэтому необходимо формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках, что достигается маркетинговыми мерами поддержки.
Важнейшая из таких мер — принятие решения производителя об использовании марочного названия. Марка — имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное для идентификации товара и услуг одного продавца и дифференциации их от товаров и услуг другого продавца, конкурента.
В комплекс мер по поддержке включается также принятие решения фирмой об упаковке товара. Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для данного товара. Различают внутреннюю упаковку (непосредственно вместилище товара) и внешнюю упаковку. Последняя служит защитой для внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к использованию. Упаковка выполняет ряд функций.
Прежде всего, она идентифицирует товар и этим самым создает “образ” марки и производителя. Упаковка используется и как возможность для новаторства, реализаций новых идей.
Немаловажное значение в комплексе маркетинговых мер отводится и такому элементу как маркировка товара. Средствами маркировки являются этикетки, ярлыки, которые несут дополнительную информацию о данном товаре, описывая его. Таким образом, осуществляется также идентификация данного товара и его пропаганда.
Все эти элементы создают «образ» товара, отличный от другого товара, т.е. делают его товарной единицей. Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями качества, величины, цены, специфическим оформлением, марочным названием, упаковкой и маркировкой.
И, наконец, чтобы данная товарная единица окончательно превратилась в товар в маркетинговом смысле, необходимо использовать так называемые инструменты маркетинга. К ним относятся: грамотная реклама, налаженный сбыт, предусматривающий предоставление дополнительных услуг и выгод (бесплатная доставка, установка, наладка, обучение и т.д.), эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.
В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:
Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга.
Все товары, с которыми встречаются покупатели в бытовой и хозяйственной деятельности, могут быть объединены в однородные группы по различным принципам.
Определяющим классификационным признаком является цель применения товара. Исходя из этого принципа, все товары подразделяются на:
— Товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;
— Товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения (средства производства).
В свою очередь, потребительские товары классифицируются еще по двум признакам. Первый признак — это степень долговечности или материальной осязаемости, т.е. характер потребления. В соответствии с этим признаком выделяют три категории потребительских товаров:
— Товары краткосрочного пользования, применяются один или несколько раз (газета, спички, мыло);
— Товары длительного пользования, применяются многократно (автомобили, холодильники, телевизоры);
— Услуги — это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Они неосязаемы и не могут быть транспортированы и упакованы.
Вторым признаком классификации потребительских товаров является поведение покупателя. В соответствие с этим признаком выделяются:
— Товары повседневного спроса (продукты питания и др.);
— Товары предварительного выбора (мебель, одежда и др.);
— Товары особого спроса
Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства делятся на две группы:
— Предметы труда
С точки зрения маркетингового подхода все товары могут быть подразделены на две группы: стандартизованные и дифференцированные товары.
Под стандартизованным товаром понимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Например, сельскохозяйственные продукты. Покупателей в данном случае не интересует, какое сельскохозяйственное предприятие вырастило эту продукцию.
Под дифференцированным товаром понимается товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.
Большинство из дифференцированных товаров продаются как фирменные товары. Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар стандартного качества, который в стандартных количествах и упаковке продается под определенным наименованием на значительном сегменте рынка. Например, кроссовки «Адидас», кофе «Нестле».
Следует отметить, что от каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный. Каждое предприятие может путем создания новых модификаций продукции, придания ей новых качеств попытаться дифференцировать свой товар с целью завоевания более прочных позиций на рынке.
5 секретов
