Сегодня можно говорить о двух основных трактовках понимания термина «медиадискурс». Первая из них связана с рассмотрением его как феномена особой коммуникативной практики, отличной от дискурсов иных сфер общения: «специфический тип речемыслительной деятельности, характерный исключительно для информационного поля масс-медиа» (Кожемякин, 2010, с. 13). При этом медиадискурс обретает идеологию и ментальные модели определенного круга коммуникантов (медиасообщества). Он рассматривается как результат одномоментного синхронного среза и представляет собой жесткую, нормативную структуру. Его нарушения и столкновения с другими дискурсами носят практически непримиримый характер.
Согласно второй точки зрения, медиадискурс представляет собой «тематически сфокусированную, социокультурно обусловленную речемыслительную деятельность в масс-медийном пространстве» (Кожемякин, 2010, с. 14). Этот подход стремится акцентировать вертикальные связи в формировании медиадискурса. И тогда дискурс действительно, не «тип», а «деятельность», живой коммуникативный процесс, но имеющий глобальные масштабы и растянутый во времени. Если говорить о первом подходе, то он будет адекватным при рассмотрении конкретных случаев дискурсивной практики в СМИ. Для конкретного журналистского материала дискурс СМИ является нормативной формой, которая диктует свои законы и которым авторы медиаречей в общем и целом подчиняется. Когда мы ведем речь о системе, о причинах тех или иных дискурсивных признаках перед нами разворачивается картина глобального процесса развития речемыслительных способов и приемов донесения информации и ее усвоения массовой аудиторией. При этом второй подход имеет в виду не столько автономную природу медиадискурса, стремящегося вытеснить со своего поля все остальные дискурсы, но «посредническую деятельность», которая в принципе подразумевает сохранение чужого присутствия в медиаполе. Если продолжить мысль, то медиадискурс превратится лишь в форму становления других речемыслительных практик, вышедших в пространство СМИ. И тогда, например, и молодежный дискурс, и политический, и любой другой – органично войдут в него. Конечно, сторонники данного подхода не склонны гипертрофировать эту формальную особенность и говорят лишь о том, что отличительным свойством медиадискурса являются «способы описания и передачи знания» (Кожемякин, 2010, 14). На наш взгляд, в данном случае речь нужно вести не столько о податливости медиадискурса, а взаимовлиянии и взаимопроникновении иных дискурсов и дискурсов СМИ.
Заметим, что в рамках первого подхода этот процесс будет выглядеть как банальное поглощение иных дискурсивных практик. Оформляя их в цитаты и анонсы, дискурс средств массовой информации тем самым меняет цели подчиненных практик, лишь усиливая свое влияние.
При этом взаимоотношения медиа- и иных дискурсов, стремящихся реализоваться в информационном пространстве, безусловно, являются показателем направлений развития общественного сознания.
Характер взаимодействия институционального и личностного начал в медиадискурсе, очевидно, должен носить особый характер. Взаимодействие текста СМИ и аудитории является актом коммуникации с определенными ограничениями. В действительности текст всего лишь свидетельство состоявшейся коммуникации перед молчаливым большинством аудитории. То, что могло бы стать такой коммуникацией, является односторонним воздействием текстов СМИ на аудиторию. Обратная связь способна лишь скорректировать это воздействие. Автор материалов (СМИ) определенным образом реагирует на мнение аудитории с тем, чтобы в следующий раз реализовать свое воздействие более продуктивно. Однако сути такое положение не меняет. Для сравнения коммуникативный акт, который возникает между лектором и аудиторией студентов, является более полным: он протекает в реальном времени (on-line), перед нами разворачивается более или менее равноправная ситуация диалога, общения. Студент всегда может задать вопрос, возразить, а аудитория – выразить свое отношение к лектору и его лекции. В свою очередь, раскрывая научную проблему, преподаватель способен выстраивать собственную концепцию, опираясь на умозаключения студентов и т.д. Массовая коммуникация не способна к подобной полноте взаимопонимания.
С другой стороны, тексты СМИ за некоторым исключением почти всегда письменные (т.е. заранее подготовленные). Отсюда их коммуникативный заряд, их дискурсивная завершенность. Более того, технологии представления журналистских текстов («перевернутая пирамида», инфотейнмент и др.) вызывают к жизни более глубокие часто инстинктивные реакции аудитории. Это, безусловно, усиливает воздействие медиадискурса и сообщает ему определенную стилистическую окраску. Любопытно, что технологии отбора тем в медиапространстве носят монологический, порой схематический характер. Именно технологии превращают массовую коммуникацию из коммуникации в процесс производства / потребления информации. Учитывая, что к производству новости массовая аудитория, как правило, не имеет доступа, то и коммуникация в этом сегменте деятельности СМИ исчезает.
Словом, массовая коммуникация – коммуникация опосредованная. И все же текст СМИ не являет собой какую-то одну сторону диалога (журналиста), как это может показаться на первый взгляд. В тексте СМИ происходит дискурсивное соединение сторон диалога (полилога). При этом текст выражает точку зрения журналиста (позицию СМИ), но представляет собой общность дискурса.
Вообще говоря, дискурс определяется типом «социальной активности» (Кубрякова, 2004, с. 525-526). Специфика же медиадискурса состоит в охвате социальной действительности, в которой произошли те или иные изменения (журналистика новостей). Журналистика имеет дело с социальной информацией. Это приводит к чередованию социальных ситуаций в ее текстах. За сменой этих ситуацией логично видеть и чередование дискурсов, формирующих эти ситуации. Но помещение дискурсов в тексты определяется СМИ. Журналист сознательно или бессознательно ограничивает введение тех или иных дискурсов в медиатекст. При этом процесс имеет обратную связь. Находясь в общих с потребителем социальных условиях, автор-журналист отбирает те средства и методы представления информации, которые наиболее адекватны общему контексту восприятия социальной информации и целям деятельности СМИ. В случае изменения социальных ситуаций меняется и дискурсивное начало в медиатексте. Коммуникация, которую определяет аудитория (одобряет / не одобряет), проникает в тексты журналистов по воле СМИ. Тексты СМИ – всего лишь свидетельство такой коммуникации. Сама коммуникация происходит в масштабе восприятия и реакции массовой аудитории. Картина напоминает сцену некоего медиаконкурса, на котором представленные дискурсы претендуют на звание медиа-, а массовая аудитория опосредованно голосует за того или иного участника.
В классическом смысле такое положение трудно назвать коммуникацией. Но учитывая специфику вовлеченности огромного количества людей в поглощение продуктов СМИ, вес внутреннего процесса коммуникации усиливается многократно. Именно массовость становится ответом на коммуникативные посылы авторов медиатекстов.
Соединение разрозненных элементов дискурсов – административно-бюрократического, политического, художественного и т.д. в том числе и личностного – неотъемлемая черта медиадискурса. Но это не простая сумма случайно попавших в медиаполе дискурсивных практик. Каждый такой элемент является социальным заказом, продолжением общественных установок. Эти установки можно разделить на институциональные и традиционные. Институциональные – представляют собой осознанные инициативы властных или иных социальных структур, ставящих перед собой какие-либо общественные задачи. Они могут носить, например, вид антиалкогольной кампании. С другой стороны, этим инициативам противостоят, либо содействуют традиционные модели поведения людей, которые реализуются в альтернативную дискурсивную практику. Если статья в журнале «Здоровье» рассказывает о вреде курения, а послание автора читателям можно выразить словами «Курение убивает», то коммуникация не сведется к однозначному признанию истины автора. Курильщик парирует подобные «правильные» дискурсивные запреты – собственной «жизненной мудростью»: «Кто не курит и не пьет, тот здоровеньким помрет».
Исходя из подобной логики, сам процесс массовой коммуникации становится феноменом «послания без адресата». Курильщик никогда не скажет автору статьи, что не согласен, а автор никогда не узнает, как по-настоящему отреагирует на информацию тот или иной ее потребитель. Неравноправие массовой коммуникации упирается в проблему молчаливой оппозиции как возможного внутреннего ответа потребителя. В другом случае воздействие медиаречи вовсе не воспринимается потребителем как ценностная информация. Да и внутренними мотивами порождения речи могут быть вовсе не те, что имплицитно или эксплицитно декларируются авторами. Стали уже притчей во языцех предвыборные обещания кандидатов в депутаты, которые во множестве звучат во время предвыборных гонок по разным каналам СМИ. Другим примером подобных посланий являются различного рода «заказные» материалы, которые написаны с явной целью осветить ту или иную проблему однобоко в угоду заказчику. Именно этот недостаток является основным препятствием для формирования здоровой коммуникативной обстановки в журналистике.
В результате сама массовая коммуникация сегодня предстает в форме множества медиаречей, произносимых журналистами, но большинство из которых потребитель не слышит. Более того, мы можем говорить, что в массовом сознании сформировалась установка, в соответствие с которой цель каждого высказывания – развлечение потребителя. Поэтому аудитория «не слышит» автора, полагая, что является всего лишь праздным наблюдателем происходящего вокруг шоу. Даже новости, с точки зрения регионального потребителя, можно разделить на «близкие» и «новости развлечения» (Сибиданов, Борхонов, Тармаханов, 2011). Иначе говоря, мы являемся свидетелями разрушения процесса массовой коммуникации и формирования новых отношений, которые подчиняются исключительно рыночным отношениям.
Однако вернемся к проблеме функционирования дискурсов в медиапространстве. С точки зрения отдельного СМИ, в процессе участвуют несколько сил:
Challenging the assumptions of mainstream media discourse
