В данной теме рассматривается формирование одной из двух сторон рыночного механизма — спроса. Спрос является важнейшей характеристикой рынка. Поскольку спрос предъявляется потребителями, то предмет изучения составляет рациональное потребительское поведение, или теори потребительского выбора. Кривая спроса формируется на основе субъективных представлений потребителей о нужности, полезности товара.
Исследованием взаимосвязи потребностей и спроса занимались представители теории предельной полезности, которая вместе с теорией предельной производительности образует научное направление, называемое маржинализмом (marginal — предельный).
Теория предельной полезности возникла как альтернатива трудовой теории стоимости, согласно которой стоимость товара определяется затратами труда на его производство.
Сторонники теории предельной полезности полагают, что стоимость товара нельзя определять затратами живого труда или всех ресурсов (факторов производства). Она определяется полезностью товара, которую оценивают потребители, а именно предельной полезностью.
Для сторонников обеих точек зрения характерен монистический подход к определению стоимости и цены товара — либо со стороны производства и предложения, либо с позиции потребления и спроса. Поэтому экономисты других направлений стремились увязать теорию предельной полезности с трудовой теорией стоимости. Так, теоретики кембриджской школы во главе с А. Маршаллом считали, что на формирование цены влияют спрос и предложение в равной степени. С позиции предложения основным фактором, определяющим уровень цены, служат издержки производства. С позиции спроса главным фактором, влияющим на цену товара, является его предельная полезность.
Если бы домашние хозяйства и отдельные индивиды располагали неограниченными доходами (и временем), то могли бы потреблять столько благ, сколько захочется. Однако в реальной действительности доходы и ресурсы ограниченны. Поэтому люди всегда вынуждены выбирать между различными вариантами действий (покупками, использованием времени, видами труда и многим другим).
Модель рационального экономического поведения подразумевает, что экономический агент имеет множество целей и что ни одна из них не является полностью достижимой, но достижимой лишь до определенного уровня. Предполагается также, что экономический агент совершает обмен и уменьшает уровень потребления одного блага ради увеличения другого, реагируя, таким образом, на изменения своих относительных возможностей. Имеющиеся варианты индивидом системно ранжируются, и делается выбор на основе максимизации индивидуального уровня «удовлетворения» при минимальных затратах.
Вторым допущением маржиналистской теории является положение о том, что потребитель весь свой доход затрачивает на потребление.
Центральное место в теории потребительского поведения занимают категории «потребление», «экономическое благо» и «полезность».
Потребление(в экономическом смысле) – это действия людей по использованию материальных и духовных благ, которые осуществляются для удовлетворения их потребностей. Конкретной формой проявления той или иной экономической потребности человека или группы людей является экономический интерес. Целью потребления является полезностьэкономического блага.
Полезность,с позиции представителей неоклассической теории, исследуется как свойство экономических благ удовлетворять потребности конкретных потребителей в конкретных условиях, как цель, преследуемая потребителями при осуществлении выбора среди товаров и услуг. Оценка ее всегда субъективна. В этом заключается ее отличие от потребительной стоимости, исследовавшейся представителями классической политической экономии, которая рассматривалась как свойство товара удовлетворять общественную потребность.
Выбор потребителянацелен на максимизацию полезностипотребляемых благ и услуг при заданных рыночных ценах с учетом ограничений по доходу.
Существует два подхода к изучению рационального потребительского поведения. Во-первых, подход, основанный на теории предельной полезности, который называют количественным (кардиналистским). Во-вторых, подход, основанный на теории кривых безразличия, именуемый порядковым (ординалистским).
10.2. Количественный подход: теория предельной полезности
Категория полезности введена в экономическую теорию И. Бентамом (1774 – 1832). Люди покупают блага потому, что получают от их потребления удовлетворение. Экономисты назвали это удовлетворение полезностью. Сторонники количественного (кардиналистского) подхода ввели в научный оборот понятие «ютиль» — гипотетическую единицу полезности. Этот подход строится на точном соотношении полезностей разных благ для одного и того же человека.
Общая полезность — это оценка потребителем совокупной полезности приобретаемого количества товара или услуги. Поскольку общая полезность — это субъективное понятие, то при оценке одинаковых единиц (порций) одного и того же товара она будет отличаться у разных людей в зависимости от их вкусов и предпочтений. Общая полезность любого товара, как правило, увеличивается по мере возрастания потребляемых порций, или единиц, данного товара. Однако прирост общей полезности снижается по мере потребления дополнительных порций, так как они приносят все меньшее удовлетворение потребностей конкретного потребителя, и его общая потребность в данном товаре постепенно насыщается.
Изменение общей полезности связано с предельной полезностью. Предельная полезность — это дополнительная, добавочная полезность, получаемая потребителем от каждой дополнительной единицы определенного вида продукции. Можно сказать, предельная полезность — это прирост (изменение) общей полезности, вызванный потреблением каждой дополнительной единицы. В течение сравнительно короткого периода времени, пока вкусы и предпочтения потребителя не изменяются, предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет уменьшаться. В связи с этим экономисты сформулировали закон убывающей предельной полезности: по мере потребления дополнительных единиц. или порций, одного и того же товара общая полезность, получаемая потребителем, увеличивается все более медленными темпами, т.е. предельная полезность каждой последующей единицы, или порции, уменьшается.
Закон убывающей предельной полезности не только объясняет причины действия закона снижающегося спроса, но и помогает определить условие потребительского равновесия, при котором потребитель получает максимальное удовлетворение потребностей при имеющемся денежном доходе и сложившихся предпочтениях.
Рациональный потребительский выбор определяют следующие основные факторы:
1. Стремление потребителя на свой денежный доход получить максимальную общую полезность, или максимальное удовлетворение потребностей.
2. Предпочтения и вкусы.
3. Денежный доход потребителя (потребительский бюджет).
4. Цены на товары и услуги.
Исходя из теории потребительского поведения, при определении рационального потребительского выбора покупатель должен учитывать предельную полезность и цены товаров. Потребитель с постоянным денежным доходом и сложившимися предпочтениями при выборе покупки товаров с различными ценами может получить максимальную полезность, или максимальное удовлетворение потребностей, только при соблюдении следующего условия потребительского равновесия:
Предельная полезность
