Тем временем на арену английской журналистики и рекламы выходит фигура, сопоставимая, на наш взгляд, с Теофраста Ренодо на предыдущем этапе развития рекламной и журналистской коммуникации. Совпадают и начальные профессии этих коммуникативных лидеров: Ренодо начинал с врачебной практики, Хоутон был аптекарем. Его дебют в новой сфере деятельности состоялся в 1677 году, когда он издал свой памфлет «Великая английская надежда», где уповал на лидерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Дабы принять посильное участие в достижении этих целей, Джон Хоутон предпринял попытку издания ежемесячника, посвященного деловой информации с некоторым количеством рекламы. После значительного перерыва в издании, связанного с недостатком финансов, Хоутон издает еженедельник «A Collection for Improvement of Husbandry and Trade» («Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли»). Первый номер вышел 30 марта 1692 года. С небольшим перерывом данное «Собрание» выходило более 10 лет, вплоть до 1703 года, что можно считать по тем временам долгожительством.
Сопротивляясь засилью рекламы в своем респектабельном еженедельнике, Джон Хоутон под давлением обстоятельств решился на беспрецедентный в массовой коммуникации шаг — публикацию интимной межличностной рекламы. В июле 1693 года появляется его редакционная врезка, где Хоутон ручается за добросовестность публикуемых обращений и соблюдение полной конфиденциальности. В одном из первых объявлений на эту тему сообщается: «Джентелъмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором»43.
В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоих.
Через несколько дней Хоутон вновь подтверждает свою позицию: «Эти предложения о браке — подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно и осмотрительно, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какое бы положение ни занимали те, кто дал объявления»44.
А еще через несколько недель Хоутон добавляет новый штрих в отношениях с клиентами и читателями издания: «Я знаю несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак. Я буду время от времени узнавать о тех, кто близок к согласованию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить»45.
Таким образом, привычка устраивать личные отношения через прессу утвердилась в Англии в конце XVII века.
Пример не остался без подражания — к середине XVIII века брачные объявления распространяются в большинстве стран Европы. Содержание их часто представляет собой странную смесь наивности и цинизма. Вот образец таких обращений из Германии в пересказе исследователя: «Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости»46.
Вернемся к опыту Джона Хоутона, которого Генри Сэмпсон удостоил титулом «отец английской рекламы». И не только за «изобретение» брачной рекламы, но, главным образом, за включение в рекламные тексты личностной тональности и личного ручательства за добросовестность публикуемых сведений. На фоне растущего количества puff-рекламы, о чем мы скажем ниже, такая позиция выглядела и необычно, и весьма достойно. Этот издатель публикует подборки рекламы от своего имени и лично ручается за качество рекламируемых предметов. Многие из них начинаются с оборота «I want» («мне нужно»). За этим оборотом следуют запросы, поступившие к издателю, изложенные от первого лица;
«Мне нужен негритенок — хороший домашний столяр и сапожник».
«Мне нужен мальчик 14-15 лет, который аккуратен и может смотреть за париком».
Разумеется, и черный и белый мальчики нужны не самому издателю, но он как бы полностью идентифицируется с рекламодателем, говорит от его лица. Эта тональность еще более ощутима в рекламе такого типа:
«Кто хочет доброй выпивки — тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой».
«С удовольствием я прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится».
Мы наблюдаем нарастание эмоциональных и оценочных факторов в конструкции рекламного текста. Доброжелательная похвала из уст уважаемого популярного человека несет суггестивную нагрузку, побуждает к необходимому выбору. Стремление Хоутона привлечь аудиторию нередко превращается в заигрывание с ней. Время от времени он заверяет на страницах своей газеты, что будет счастлив выполнить любые прихоти своих клиентов.
43 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 480.
44 Там же.
45 Там же Р. 480-481.
46 Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Галантный век. — М., 1994. С. 272-273.
МОНАХ и БЕС / Смотреть весь фильм HD
