Основные психологические принципы рекламной деятельности.

В собственной брошюре «Психология рекламы» В.П. Зазыкин показывает на четыре основополагающих правила врекламном бизнесе: [6, с. 39—43]

1. Реклама обязана содержать уникальноеторговоепредложение (УТП).

2. Представление потребителю товара должно быть акцентировано на особенности его выгод и функций, каковые они принесут их обладателю.

3. Действие на потребителя рекламы должно осуществляться неизменно.

4. Рекламное объявление не должно перегружать сознание потребителя (при восприятии информации он способен прочно запомнить только одну броскую идея и один сильный аргумент).

Понятие УТП было введено много лет назад американским экспертом по практике и теории рекламы Россером Ривсом и остается одним из основополагающих. Неповторимое торговое предложение — это то, что выгодно отличает рекламируемый товар. В тексте, в изобразительных ответах демонстрация преимуществ будет лейтмотивом. Цель формулирования УТП образно обозначил литератор из США Р. Эмерсон: «В случае если кто-то может написать книгу лучше вторых, прочесть лучше проповедь либо сделать мышеловку лучше, чем его сосед, то живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно, основное — продемонстрировать уникальность рекламируемого товара, оказать помощь потребителю оценить степень его необходимости.

Неповторимое торговое предложение по Р. Ривсу имеет трехкомпонентную структуру.

1. Вразумительное и четкое обозначение товара либо услуги. Наряду с этим принципиально важно не опуститься до базарного расхваливания их и не уподобиться витринной выкладке. Обозначьте, в чем как раз проявится преимущество того, кто последует вашему призыву.

2. Уникальность формы предложения в соответствии с уникальностью товара (или если сравнивать с рекламной практикой в данной сфере).

3. Предложение должно быть таким привлекательным, дабы у потребителя появилось нужное желание им воспользоваться.

Как отмечает известный отечественный теоретик в области рекламы О.Феофанов, в массе однотипных товаров найти УТП очень сложно, исходя из этого «уникальность товара» изобретается самим рекламистом, что наделяет его «придуманным имиджем» [33, с. 111]. О волшебном значении рекламного образа (имиджа) для продвижения товаров на потребительском рынке будет детально нами рассмотрено в 5 главе.

Наиболее значимое значение имеет соблюдение в рекламной практике второго правила, касающегося специфики информирования потребителя о пользах, каковые принесут обладание рекламируемым товаром.

Выделить выгоду и функцию, оказать помощь потребителю осмыслить их преимущества, убедить, что воспользоваться ими — прямой интерес зрителя — это обязанность рекламы. Допустим, речь заходит о каком-либо фрукте. Пригодиться сказать, какими витаминами он богат, в чем уникальность сочетания в этом фрукте нужных для организма микроэлементов, какова польза от его калорийности, как продолжительнее вторых фруктов он способен сохранять собственные неповторимые особенности? и т.д.

Приведем последовательность конструктивных правил, которым также нужно направляться:

• раскройте пользу обладания товаром,

• представьте преимущества его функций,

• сумейте обеспечить наглядность собственных рекомендаций,

• не заслоняйте пользу постановочными эффектами,

• попытайтесь демонстрировать пользу, опираясь на восприятие.

Упущение рекламы межбанковского объединения «Инкомбанк» делается в этом свете особенно наглядными. Интересная женщина, приятный закадровый голос, в полной мере современное изобразительное и музыкальное ответ. Но всегда удивлений остается больше, чем информации. Что именно рекламируется? В чем уникальность предложения, каковы пользы сотрудничества с «Инкомбанком» если сравнивать с любым из его соперников? Вопросы, вопросы, вопросы… Запомнилась разве что сияющая ухмылкой женщина и загадочно-мелодичное наименование банка. Чему эти скудные впечатления обязывают потребителя?

Добавим к сообщённому, что сообщение о выгоде и функциях товара либо услуги недопустимо сводить к несложному перечислению. Все это нужно «упаковать» в ауру привлекательности, дабы сведения о качествах и свойствах товара создавали бы и нужную хорошую психотерапевтическую установку.

Третий основополагающий принцип рекламной деятельности определяет необходимость обеспечения постоянного рекламного действия на потребителя.

Следование этому принципу требует соблюдения определенных условий.

1. Внесение трансформаций в рекламную кампанию равноценно сокращению ассигнований на нее.

2. Кроме того превосходно поставленная рекламная кампания окажется, провалена, в случае если каждый год изменять ее содержание. Соперник может обойти вас посредством пускай уступающей по эффективности, но неизменной рекламы.

3. Активная рекламная кампания способна «трудиться», до тех пор пока товар в моде.

У заповеди постоянства действия смогут быть и страшные задержки. В случае если реклама делается тривиально, без уникальных ответов, не учитывая психотерапевтических факторов восприятия, в случае если пренебречь законами формирования интереса — вы получите «эффект бумеранга», т.е. последует реакция совсем противоположная той, на которую рассчитывали. Отыщем в памяти, как пара лет назад с экранов Центрального телевидения посредством мультипликационных сюжетов нас назойливо призывали экономить электричество. Но выполнение было столь примитивно, что скоро эти убогие «мультфильмы» стали раздражать кроме того детей, каковые готовы глаз не спускать с телеэкрана, а потребление энергии, однако, увеличилось. Сработал психотерапевтический эффект, т.е. «эффект бумеранга».

Наконец, четвертое главное правило рекламной деятельности связано с требованием не перегружать рекламное объявление, выделив только один сильный аргумент и одну броскую идею.

какое количество бы качеств ни содержал текст либо ролик, потребитель, вероятнее, остановит внимание на чем-то одном либо постарается по собственному разумению свести целый комплект в некое непредсказуемое чувство. Исходя из этого неповторимое торговое предложение, функции рекламируемого товара, предлагаемую пользу нужно суметь выразить компактно.

Мировая рекламная практика предостерегает от бездумного включения в рекламу побочных аргументов. Нежданно он может стать главным, переведя внимание на себя, ослабляя силу психотерапевтического действия созданных вами доводов. Так, рекламируя, к примеру, соковыжималку, недопустимо сравнить ее с аналогом второй компании. Может запомниться как раз существование товара-соперника. Данный эффект именуют действием «аргумента-вампира».

В упомянутой нами выше работе Зазыкина В.П. приводятся частные правила рекламной деятельности, каковые полезно применять рекламистам в качестве практических рекомендаций.

1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и разоблачает недочёты нехорошего. Остерегайтесь заявлять о преимуществах товара, которыми он не владеет — это надёжный способ обратить внимание потребителя на обман.

2. Чем незначительнее преимущества товара, незамеченные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее.

3. Тональность любой рекламы должна быть мажорной, торжественной, насыщенной хорошими чувствами. Этому содействует соответствующее музыкальное сопровождение. Чем лучше настроение клиента, тем легче ему принять хорошее ответ о покупке товара.

4. Применяйте прием личного обращения для привлечения внимания: начинайте с мотива личной пользы, имитируйте мягкую тональность доверительного общения с конкретным собеседником, сконцентрируйте внимание на одной теме, одной идее, применяйте ритмику и суггестию речи.

И все это — с учетом техвозможностей носителя информации.

5. Особенности психофизиологии восприятия предъявляют собственные требования к изобразительным ответам, воспроизводимым на телеэкране:

• перемещение слева направо воспринимаются легче и более благоприятно, нежели справа налево;

• перемещение по диагонали из левого нижнего угла экрана в правый верхний в большинстве случаев ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого;

• обратное перемещение воспринимается как утрата неких позиций;

• перемещение по диагонали из правого нижнего угла экрана в левый верхний и напротив смогут привести к смутным негативным негативным;

• резкая и нередкая смена кадров (особенно от среднего замысла к большому) ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может возбудить отрицательные чувства.

Еще об изюминках телерекламы. Среди всего арсенала телевизионных ясных средств на первом месте по силе эмоционального действия — музыка, позже — экспрессивное проявление людской поведения и, наконец, — форма и цвет.

6. Кое-какие частные советы:

• продуманная подпись под фотографией другой раз стоит всего рекламного объявления,

• фотография больше привлечет внимание, чем рисунок (эффект достоверности уподобления),

• чем жирнее шрифт, тем надежнее думается товар,

• вензеля в тексте рекламы — показатель дани традициям, свидетельство уникальности, гарантия добропорядочности,

• около четверти количества всех данных рекламного объявления вместите в заголовок, наряду с этим избегайте долгих слов (не более пяти-семи букв),

• то, что принципиально важно выделить, помещайте в правом верхнем углу страницы.

7. Реклама должна быть уместной — требование к тем, кто ее демонстрирует. Но не забывать об этом должны и рекламодатели. Вспоминается очень курьезный случай. На ЦТ в девяностые годы проводился один из вошедших в моду телемостов — «Токио — Москва». В беседе принимали участие лишь дамы. Конечно, обращение по большей части шла о том, что им ближе. Рекламные паузы заполняли японцы. И вот отечественный ведущий Леонид Золотаревский с гордостью сказал, что на данный момент в эфире — советская реклама, дескать, и нам имеется, что продемонстрировать японцам. Вниманию недоумевающих дам были предложены… телескопические подъемные краны на шасси от ликвидированных ракет средней дальности!.. Демонстрируя рекламу в «стыке» с передачей, нужно прекрасно знать ее аудиторию, дабы не попасть мимо цели.

Зная все правила и эти заповеди, вы сумеете избежать неточностей, но использовать их нужно творчески. И постоянно следует иметь в виду принципиальный совет западных исследователей в области психологии рекламы: содержание рекламы не должно быть равнозначно товару либо услуге. Суть сообщения неизменно должен быть шире — в этом и содержится рекламная стратегия. И тогда «мы видим, что косметические компании реализовывают нам не столько крем для освежения кожи, сколько дают надежду на вечную юность. Пивовары не только торгуют пивом, но одаряют радостью. Автомобильные компании предлагают вам лимузин не только для удобных поездок, но для вашего самоутверждения, оказывают помощь повысить престиж».

Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации

2.1. Структура обработки потребителем рекламной информации

Обработка информации потребителями— это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула. Из результатов исследований и понимания принципов процесса обработки информации возможно вынести массу нужных уроков. Не смотря на то, что главная часть изучений в данной области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания понадобятся во многих вторых сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала а также учебные направления по поведению потребителей.

Обработку информации возможно разбить на пять основных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы смогут быть определенны следующим образом.

1. Контакт: близость раздражителя к одному либо более из пяти органов эмоций человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей свойстве на поступающий раздражитель.

3. Познание: интерпретация раздражителя.

4. Принятие: убеждающее влияние раздражителя.

5. Запоминание: убеждения интерпретации и перенос раздражителя в долговременную память потребителя.

Схема 2 демонстрирует, что раздражитель обязан находиться и быть дешёвым для обработки до начала первого ее этапа — контакта. За контактом направляться направление внимания на раздражитель либо его «обработка». На протяжении таковой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую базу, что образовывает этап понимания.

Следующий этап, принятие, в особенности ответствен в ходе убеждения. Потребитель может чётко осознавать суть слов торгового работника либо рекламного объявления, но на данной стадии основной вопрос содержится в том, вправду ли он верит данной информации.

Контакт

Последний этап, запоминание, содержится в переносе информации в долговременную память. Увидим, но, что память воздействует и на прошлые этапы процесса. К примеру, потребитель, что не забывает о приближающемся дне рождения одного из участников семьи, начнёт уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Совершенно верно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся прошлого и знаний опыта.

Основные психологические принципы рекламной деятельности.
Основные психологические принципы рекламной деятельности.
Основные психологические принципы рекламной деятельности.
Основные психологические принципы рекламной деятельности.
Внимание
Стимулы: предоставленные компанией; другие.
Познание
Память

Психология исследований рынка и рекламная деятельность. Лекция 1

Похожие статьи:

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Adblock
detector