А. Н. Ильин
КРЕДИТОМАНИЯ КАК АКТУАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОБЩЕСТВА
В статье обосновывается взаимосвязь между потребительскими идеалами и социальной тенденцией, именуемой кредитоманией. Жизнь в кредит рассматривается с критической стороны. Приводятся различные риски и опасности, связанные с кредитоманией.
общество потребления; кредит; кредитомания; реклама.
CREDITMANIA AS A ACTUAL PSYCHOLOGICAL PROBLEM
OF THE CONSUMER SOCIETY
The article explains the relationship between the consumer ideals and social trend called creditmania. Living on credit is viewed with a critical part. Presents different risks and dangers associated with creditmania.
the society of consumption; credit; creditmania; advertising.
Современное общество именуется потребительским не потому, что люди лучше питаются, чем их предшественники, не потому, что распоряжаются большим количеством технических средств, не потому, что используют больше образов и сообщений, наконец, не потому, что удовлетворяют свои потребности. Объем благ и степень удовлетворяемости потребностей – условия появления потребления, а не его сущность.
Суть потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать; потребление локализовано не в кармане, а в сфере желания. Общество потребления – это совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым наделять себя определенным статусом. Потребительство снимает оппозицию между реальностью и знаками. Оно есть практика поддержания иерархизированной знаковости путем отправления социально стратифицирующих жестов, которые приближают реализующего их актора к элитарности и, соответственно, отдаляют его от общественной маргинальности. Специфический тип социализации постепенно приводит индивидуальные нормы и ценности человека в соответствие с нормативно-ценностной системой консьюмеризма. Человеческое сознание всегда функционирует посредством определенных знаков и символов, а формирование новых знаков ведет к новой организации психики. Консьюмеризм выступает системой, предлагающей иной тип знаковости, чем тот, который предлагался прежними формами культуры.
Бедные также «больны» потребительством, как и богатые, и «заражаются» они тоже посредством механизмов специфической социализации, сосредоточиваясь на удовлетворении желаний, которые культивируются инфраструктурой потребления. Данная инфраструктура представляет собой целую «систему повседневного бытия», погружающую личность в мир символов определенного образа жизни. Она создает импринтинг идентичности, убеждений, ценностей и поведенческих стереотипов. Она формируют некий «потребительский пролетариат».
Потребительская культура охватывает совершенно разные социальные слои и группы, и возникает серьезный диссонанс между экономическим (уровень благосостояния) и культурно-символическим аспектами социальной жизни. В мире, где наблюдается постоянный рост разрыва между бедными и богатыми, малоимущие научаются желать все больше материальных благ, но получают минимальную возможность для реализации этого желания. Потребление становится объективно неосуществимым, но страстно желаемым. Оно отчасти уравнивает мечтания и стремления бедных и богатых, но не уравнивает возможности реализации этих стремлений. Потребление доминирует как над бедными, так над богатыми, превращаясь в надиндивидуальную и надстатусную реальность, задающую соответствующий тип мышления, ценностные ориентации и поведенческие практики. Оно задает высокие стандарты, которым способно соответствовать меньшинство, но стремится охватить которые большинство.
Потребительское общество зачастую именуется бездуховным. Само потребление как социально-культурный тренд декларирует ценности вещизма, диктует перманентное потребление статусных товаров как норму, а сами товары позиционирует как маркеры статуса их обладателя. Консьюмер приобретает дорогостоящие товары не столько для их функционального применения, сколько в демонстративных целях. Дорогой продукт выступает своеобразным символом, знаком элитарности его владельца.
В потребительском обществе не находится места социальным проектам и духовным ценностям. Вместо них приходят расточительство, гонка за быстро сменяющейся модой, маниакальное стремление покупать новые модели уже имеющихся товаров и жизнь в кредит. Эти явления, видимо, в некотором роде компенсируют отсутствие духовных идеалов.
Поддержание марки, демонстрация статуса (которым не обладаешь), реализация принципа «пусть я голодный, но элегантно одетый» сводится к перераспределению средств в пользу статуса, в пользу фиктивности, а не в пользу нормальных человеческих потребностей. Обременительное для кармана, но выступающее объектом чужого внимания потребление (элегантность одежды и хождение по престижным клубам) удовлетворяется за счет неудовлетворения того, что сокрыто от чужих глаз (голод), за счет экономии на невидимом для других, но ощутимом для себя, за счет сокращения трат на недемонстративном покупательском поведении. Потребитель последние деньги может тратить на отдых в дорогом ночном клубе, жить впроголодь из-за стремления элегантно одеваться, экономить на питании ради распития дорогих французских вин и ужинов в престижных ресторанах, иметь неоплаченные коммунальные счета и устраивать шикарные вечеринки, брать неподъемные кредиты для покупки автомобиля высшего класса и растрачивать деньги, прожигая жизнь в угаре пресловутой гламурности. Так денежные средства перераспределяются в пользу демонстрации статусности, попытки введения в заблуждение окружающих путем частичного приобщения к стилю жизни элитарного слоя, чью материально-элитарную идентичность скопировать полностью не получается из-за отсутствия материально-элитарных возможностей, но получается купить несколько видимых окружающими вещей-символов более высокого социального слоя, пусть даже в кредит (подставное потребление).
Консьюмер желает дорогих игрушек, а не сотканных лаптей, в отличие от крестьянина, который одевался предельно просто, так как должен был обеспечивать семью. Крестьянин смотрел вперед и соотносил расходы и доходы. Консьюмер же смотрит только вблизь и совершенно не соотносит расходов и доходов, стремясь жить не по средствам, а по кредиту. Жить по средствам и рядиться просто ему стыдно. И этот стыд появился не сам по себе, а был навязан соответствующим типом культуры. Довольствование тем, что есть – одна из самых страшных перспектив для потребителя, особенно если то, что есть, слишком мало.
Современный капитализм столкнулся со следующей проблемой. Руководители крупных корпораций заинтересованы в том, чтобы максимально понизить доходы рабочих, но производительность их труда оставить прежней. В таком случае теряются производственные издержки, а производимый продукт становится более конкурентоспособным (растет прибыль и падает цена товара). С другой стороны, снижение уровня доходов трудящихся ведет к снижению уровня их потребления, и перед корпорациями встает проблема поддержания массового потребления производимых ими товаров. Дилемму снижения доходов и потребления сняли с помощью решения вопроса «как снизить уровень заработной платы трудящихся и одновременно сохранить и даже увеличить производство и потребление?». Инструментом решения актуальной дилеммы послужила культура консьюмеризма, которая психологически соблазняет модными брендами и вовлекает в круговорот потребления «во что бы то ни стало» даже самых малообеспеченных людей. Занимающие далеко не последнее место в обществе потребления реклама и маркетинг, актуализируя в человеке все новые потребности и заставляя его покупать все новые товары без сопоставления их стоимости с уровнем личного дохода, актуализировали явление массовой кредитомании, которое, способствуя увеличению потребления, стало одной из причин наступления экономического кризиса.
Ради стимулирования массовых покупок производимых и экспортируемых продуктов американцев стали отучать от стратегии накопления средств, позволяющей «завтра жить за счет сегодня», и приучать кредитомании, позволяющей «жить сегодня за счет завтра». Для среднего американца нормально жить в долг. Кредиты берут почти на все: на автомобиль, дом, обучение, вплоть до всяких мелких гаджетов. В результате началась массовая кредитомания, в которой загипнотизированные пропагандой высоких потребительских стандартов люди видели средство достижения потребительских мечтаний. Система кредита позволила поддерживать массовое потребление. Падкие на соблазны консьюмеры избрали стратегию жития в долг. Банки, потеряв осторожность, вовлеклись в неразборчивую выдачу кредитов; кредитовались как более или менее состоятельные и платежеспособные люди, так и те, чье материальное положение не гарантировало возврата займа в дальнейшем. Банковская система перестала заботиться о гарантированности возвращения долгов по кредитам, и последние стали выдаваться недостаточно платежеспособным лицам. Кредиты было позволительно брать даже тем, кто уже имеет кредитные долги. В конце концов многие заемщики оказались не в состоянии вернуть долги. Так стала углубляться спекулятивная экономика, сворачивание которой вследствие колоссальных невозвратов ознаменовало приход экономического кризиса, который по сути является не только экономическим, но и культурным. Главенство потребления над производством (когда ресурсов потребляется больше, чем производится) с неизбежностью приводит к невозможности отдать кредиты – причем в масштабе не одного человека, а целого общества. Была выстроена модель виртуальной спекулятивной экономики, оторванной от реального хозяйства.
Вообще, система кредита достаточно парадоксальна, так как она предлагает получать, не заработав, предлагает потреблению опередить производство; так что кредитование стоит назвать одним из детищ эпохи потребления, фактором детерминации потребительского поведения. В условиях, когда кредит, позволяющий приобрести престижные вещи, взять просто, скромность представляется широким кругам как что-то нерациональное и архаичное.
Кредитомания – сугубо капиталистическое изобретение, которое, путая причину и следствие (производство и потребление), искажает время. Вещь, взятая в кредит, убегает во времени от своего владельца, а владелец, соответственно, не будучи полноценным владельцем, отстает от вещи. Ответ на вопрос «зачем человек опережает или присваивает время посредством кредита и коллекционирования?» лежит в плоскости той же самой статусности и престижности. Во многих случаях символические манипуляции со временем следует рассматривать как основу некоторых потребностей. По Ж. Бодрийяру, кредит – феномен, указывающий на потребление, которое предшествует производству. Кредит позволяет приобретать и потреблять вещи, еще не заработав их. Покупка в кредит символизирует стремление опередить время, а коллекционирование старинных вещей означает фиксацию и присвоение времени, своеобразную трансцендентность [1]. Кредит является не только способом приобретения рекламируемого продукта, а сам выступает объектом рекламы.
Переход от жизни на сбережения к жизни в кредит увеличивает зависимость человека или семьи от источников дохода на уровне «здесь и сейчас», требует иметь не только хорошо оплачиваемую работу, но и гарантию надежности, гарантию того, что человека не ждет увольнение или профессиональное понижение. А если это долгосрочный кредит, данная гарантия просто необходима; вызывает горькую иронию ипотека, скажем, на 50 лет. Как шутят, ипотека на полвека – вот и нету человека. Или другая шутка: недавно смертную казнь заменили ипотекой на 50 лет, и большинство правозащитников выразили возмущение против строгости такой меры. Кредит захватывает будущее заемщика, дисциплинирует его экономическую деятельность, которая подпадает под жесткие требования рентабельности, сталкиваясь с необходимостью вырабатывать прибыль в обязательном порядке выше ставки кредитного процента.
Иногда величина процентов превышает мыслимые пределы и доходит до 500, а то и 600 процентов в год. Некоторые компании, ссужающие деньги, на рекламных плакатах пишут «всего 1,5% в день». Ключевое слово – всего. Такая формулировка представляет собой «магию малых чисел», позволяющую максимально заинтересовать потенциального клиента предлагаемой «услугой». Когда человек видит малое число, в нем замораживается тревога, связанная с осмыслением возможностей возврата взятого кредита. Все-таки фраза «всего 1,5% в день» выглядит более эффективной в рекламном смысле, чем фраза «45% в месяц» или «540% в год». По сути смысл один и тот же, но эффект восприятия разнится.
Реклама лоббирует помимо товаров и услуг то, с помощью чего представляется возможность на уровне «здесь и сейчас» повысить покупательную способность и приобрести предлагаемый рекламой товар – кредит. Авторы книги «Потреблятство» отмечают следующую детскую игру в качестве примера введения детей в наполненную тратами жизнь. Игроки вставляют «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и достают игрушечные деньги, которые надо потратить в игрушечном торговом центре. Цель игры – накупить максимальное количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку [3]. Естественно, такая реклама ориентирована на взращивание потребительских ценностей в самом общем смысле.
Государство и бизнес поддерживают разросшуюся систему кредитования, несмотря на то, что кредитоманию следует считать серьезной социальной болезнью и фактором экономического риска. Маркетологи находят различные методы привлечения клиентов к взятию новых кредитов. Они используют красивые слоганы типа «вы можете купить прямо сейчас» (отсылка к сиюминутности), «вы можете себе это позволить» (отсылка к могуществу), «вы будете контролировать процесс» (отсылка к реализации потребности в контроле – одной из самых актуальных человеческих потребностей).
Кредитные карточки бесплатно разбрасываются по почтовым ящикам, и это создает эффект близости сомнительного счастья, удержания его в руках как в прямом, так и в переносном смысле. К тому же из пластика делают не просто кредитные карты, а посредством дизайна (и сопутствующей ему рекламы) изготавливают золотые и платиновые карты, подчеркивающие статус владельца и формирующие желание стать обладателем карты. Красивый дизайн и gold-статус символизируют престиж, что имеет важное значение для потребителей. Инфраструктура кредитных карт основана на неравенстве, на приоритетности одних над другими, что также вовлекает потребителей в гонку за статус. Некоторые карты предполагают разные формы приоритетного обслуживания: наличие скидок, юридическую и страховую поддержку за рубежом, консъерж-сервис и прочее. Стоит добавить, что человеку легче расставаться с финансовыми средствами, когда он платит не наличными, а картой; в этом случае у него нет физического ощущения утраты денег.
Компании, предлагающие ссуду, объясняют свои услуги типично софистическим методом: мол, ссуды наделяют потребителя покупательной способностью, которая создает спрос, который, в свою очередь, способствует экономическому росту и росту уровня жизни всей нации. На самом деле такая причинно-следственная цепочка совершенно неуместна.
С ростом инфляции культура накопительства себя дискредитирует, поскольку деньги, хранимые дома или в банке, постепенно обесцениваются, и потребительская расточительность, в том числе проявляемая в кредитомании, представляется вполне адекватной реакцией на падение достоинства накопленных средств. Однако адекватной реакцией является умеренное расточительство, которое все-таки позволяет думать о завтрашнем дне, и не заставляет человека бросаться в символическую потребительскую гонку, а лишь стимулирует приобретать действительно необходимые, функциональные, вещи. Оправдание расточительства, опирающееся на идею инфляции и бессмысленности накопления, представляется поверхностным, поскольку сам по себе рост инфляции, а также материальная поляризация, является следствием все того же рынка и потребительской культуры, непосредственно с ним связанной. Активы для будущего отходят в сторону перед волной блитц-кредитов, кредитов «здесь-и-сейчас».
Человек, который копит деньги перед покупкой, свои активы может использовать для выгодных инвестиций, пока не соберет достаточную сумму для осуществления покупки. Человек, который берет покупку в кредит, получает в виде аванса сбережения (инвестиции) других людей. Он чужие деньги берет на время, а свои, превышающие (с учетом процентной ставки) по размеру взятые, отдает навсегда. Поэтому ростовщичество как форма спекулятивной непроизводительной деятельности, из денег производящая деньги, во все эпохи порицалось. Только сегодня оно обрело легитимность в условиях рынка и потребительской культуры.
Кредит способен привести к огромным долгам. Молодые семьи берут массу мелких кредитов, вся совокупность которых из-за мелочности каждого представляется супругам вполне посильной. Однако впоследствии они понимают свою ошибку, когда осознают неспособность оплачивать все, что обязались оплачивать. Тогда семья начинает переживать кризис, который не всегда находит конструктивное разрешение. К еще большим долгам приводят ситуация, когда консьюмеру трудно остановиться, когда он наращивает кредиты, забывая о текущих долгах. Легкость получения кредита, а также повсеместная реклама соблазнительно выглядящих товаров и услуг формируют желание продолжать брать кредиты и затушевывают принцип реальности, выражаемый в рациональном осмыслении сложившейся ситуации и собственных возможностей по погашению долгов. Бывает, человек ради погашения долга по предыдущему кредиту берет новый, и такая цепочка уходит далеко в его личную историю, усиливая его экономическое закабаление. Взятие кредитов становится привычкой, перерастая в болезнь типа шопинга, игромании, алкоголизма. В некоторых случаях заемщик более половины своего дохода выплачивает по кредитам, и такое положение вещей иначе как абсурдным не назвать.
«Жизнь в кредит», интеграция кредита в повседневность, рождает инфантильное состояние сознания, когда человек слишком беспечно относится к своих доходам и расходам, не задумываясь о своей способности вернуть долги. Она же у других людей, наоборот, рождает сильный страх за будущее, за свои финансовые возможности, и этот страх в некоторых случаях не менее силен, чем страх за свою жизнь или за потерю близкого. И в том и в другом случае кредитомания формирует крайне негативные состояния сознания.
В результате изощренных рекламных провокаций, психологической слабости и мнительности реципиента у него актуализируется потребность в лихорадочной трате денег, после чего накапливается рекордная величина долгов. Эти долги служат значимым фактором риска, опасность которого проявит себя во всей красе, если вдруг счастливый обладатель долгов потеряет стабильный доход. Случаи банкротства, соответственно, увеличиваются. Кредитные организации продолжают толкать своих клиентов к денежному краху. Как отмечается, количество денежных накоплений американцев стремится чуть ли не к нулю, каждый год более миллиона американцев заявляют о своем банкротстве; это число превышает ежегодное количество выпускников колледжей. В среднем их долг равняется 22-х кратному размеру их месячного дохода [3].
Ситуация, когда соблазн потребительства затмевает здравый смысл, наглядно показана в фильме «Семейка Джонсов», в котором бессмысленное стремление персонажа к получению заинтересовавших его гаджетов в кредит привело к банкротству и даже самоубийству. Куда более трагичная картина представлена в антиутопии «Потрошители». Действие происходит в недалеком будущем, где продвинутая медицина предлагает безнадежным пациентам внутренние органы в кредит под огромный процент. У тех, кто не в состоянии выплачивать деньги, просто отнимают кредитованные органы со всеми вытекающими летальными последствиями для их носителей. Если в первом фильме на коммерческий поток поставлены предметы, без которых проживание не является особо затруднительным, то во втором фигурируют предметы, отсутствие которых несовместимо с жизнью, но на которых есть смысл зарабатывать, забывая о каком-либо минимальном уважении к человеческой жизни.
Несмотря на то, что фильмы типа «Потрошителей» являются всего лишь очередными фантастическими картинами, и соответственно, представляют собой не имеющую места в реальности фантасмагорию, стоит задуматься о тех наличествующих в реальности причинах, благодаря которым рождаются подобные сценарии. Мир, в котором та или иная корпорация готова ради коммерческой выгоды забрать почти все у провинившегося неуплатой клиента, отделен всего лишь одним шагом от мира, где та или иная корпорация готова ради все той же коммерческой выгоды забрать жизнь у неуплатившего непомерно большие проценты клиента.
Ипотека и кредит сопряжены с большим переплачиванием, а не с экономической свободой, как вещает реклама. В результате человек уже не позволяет себе потребительскую гонку, поскольку для выплаты кредита нужно много работать, тем самым урезая свое свободное время, и много экономить. А если благополучие семьи, взявшей в кредит квартиру или автомобиль, зависит от рабочего места, люди становятся более меркантильными и циничными, они утрачивают ценности взаимопомощи и превращаются в обывателей. Они, будучи конформистами, никому и ничему не оппонируют, не отстаивают никаких прав, а, уткнувшись в землю, продолжают все более упорно работать на себя, боясь, что в случае вступления в баталии они потеряют все непосильным трудом нажитое. Им есть что терять.
Когда таких конформистов становится слишком много, властные структуры начинают позволять себе практически любой волюнтаризм, поскольку видят, что общество послушно и вряд ли станет протестовать против тех или иных правительственных действий. Недаром отмечается, что развитие системы потребительского кредитования стало одной из основ социального контроля, ибо заемщик менее склонен к риску и стабилен в трудовых отношениях [4]. Поэтому систему кредитования следует рассматривать как еще одну форму социального контроля. Власть имущим интересно, чтобы энергия людей принимала русло не оппозиционной активности, а работы для выплачивания по взятому на квартиру ипотечному кредиту, и чтобы эти выплаты красной нитью проходили через всю жизнь.
Также и средний класс в значительной степени отличается конформизмом, несмотря на заверения многих либерально настроенных авторов, усматривающих в среднем классе оппозиционную политическую активность. Он видит большую армию бедных, которая пугает его, отталкивает от себя, разбивает наполняющие его желания перемен, и за гарантию непополнения рядов бедняков он готов хранить покладистое молчание и проявлять покорность. Рабочие и представители среднего класса обладают некоторыми гарантиями, им есть что терять, помимо своих цепей. Поэтому они остаются на стороне выстроенной системы и не солидаризуются с отверженными. Будучи отторгнутыми от элиты, они не становятся своими для андеркласса, духовно отдаляются от него, стараясь сблизиться с не принимающей их элитой, угодить ей. Глядя на бедняков, богатый потребитель предпочитает мириться со всем происходящим, ибо бедность для него – светский вариант инфернальности, которая способна поглотить всякого представителя среднего класса за сопротивление системе. Зрелище бедноты своим гипнотизмом сковывает протестные инициативы.
Система кредитования сопряжена с высоким процентом по кредитам не только вследствие своей внутренней специфики, но и потому, что сегодня многие учреждения, в которых работает потенциальный заемщик, не предоставляют справку о его реальных доходах. Проблема уклонения от уплаты налогов остается актуальной, и потому сохраняется система «серых» расчетов, основанная на различении фактической и официальной зарплаты. Когда в справке 2-НДФЛ указана недостаточно высокая сумма трудовых доходов заемщика, банк отказывает ему в кредите. В итоге заемщик обращается в кредитные учреждения, которые не выдвигают жестких требований к его доходам, стажу, кредитной истории и т.д., но предоставляют кредит под значительно более высокий процент, чем организации, руководимые жесткими требованиями к названным «аксессуарам» заемщика.
Некоторые аналитики говорят, будто культура потребления является показателем высокого уровня общественного благосостояния. Это утверждение в корне неверно. Культура потребления требует от человека недоесть, но последние деньги отдать за какую-нибудь модную безделушку или поход в модный клуб, предварительно еще заняв денег у чуть более обеспеченного или просто умеющего рационально пользоваться деньгами товарища. Так что в мире потребительских кредитов уровень трат необязательно является критерием уровня доходов.
Надо заметить, что кредит бывает выгоден и полезен, когда его объем невелик, кредит предоставляется под небольшие проценты, заемщику действительно необходимо в краткие сроки приобрести некий товар. Проценты в таком случае следует рассматривать в качестве средства оплаты оказанной услуги и возможного риска, который несет кредитор. Однако если кредит становится формой зависимости, о его выгодности и полезности говорить не приходится.
В общем, систему кредитования следует рассматривать как один из мощнейших факторов активизации потребительских тенденций. Приведем цитату Н. Маньковской: «симулякр – своего рода алиби, свидетельствующее о нехватке, дефиците натуры и культуры… потребление опережает производство, деньги замещаются кредитом – симулякром собственности. Вещи становятся все более хрупкими, эфемерными, иллюзорными, их поколения меняются быстрее, чем поколения людей… И если человек вкладывает в вещь то, что ему не хватает, то множащиеся вещи – знаки фрустрации – свидетельствуют о росте человеческой нехватки…» (цит. по [2, с. 163].
Consumer society | ACCIONA Sustainability
