Не обращая внимания на все громадную роль математических способов при решении экономических задач, нельзя считать, что формальные способы современной математики окажутся универсальным средством ответа всех неприятностей, появляющихся в сферах деятельности общества. Способы, использующие результаты опыта и интуицию, т.е. эвристические (неформальные), непременно сохранят собственный значение и в будущем. Особенно это относится вопросов проведения маркетинговых исследований.
Процедуры формирования целей исследований рынка, вариантов их реализации, моделей, параметров и т.п. не смогут быть формализированы. Многие оценки в данной области основываются на видении, интуиции, опыте и воображении того, кто их формируют.
Примерами классических, эвристических процедур являются разиндивидуальные экспертизы, консилиумы, заседания и т. д. Порядок их проведения довольно часто регламентируется традицией, т.е. в конечном итоге опять опытом, и во многих отношениях является искусством . Но постепенно и в эту область начинают попадать разнообразные математические способы обработки исходного материала эвристического происхождения, и прежде всего статистические способы.
Возможно выделить два уровня применения экспертных оценок: качественный и количественный. В случае если использование экспертных оценок на качественном уровне (определение вероятных направлений развития рыночной деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не приводит к, то возможность применения количественных балльных оценок часто подвергается критике. Наряду с этим справедливо отмечают, что балльные оценки часто скрывают неумение квалифицированно оценивать те либо иные действия, явления, возможности развития.
Помимо этого, чаще всего используемый способ получения интегральных экспертных оценок на базе взвешенных сумм имеет последовательность больших недочётов [15].
Но в связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге и управлении экономико-математических способов, отсутствием во многих случаях статистической и других данных, и надежных способов определения соответствия экономико-математических моделей настоящим объектам экспертные оценки являются единственным средством ответа многих задач. Для увеличения достоверности и надежности приобретаемых посредством экспертных оценок результатов нужно обладать теоретическими и методическими базами применения данных способов, избегать иллюзии простоты их применения.
Способы экспертных оценок употребляются для прогнозирования событий будущего, в случае если отсутствуют статистику либо их недостаточно. Они кроме этого используются для количественного измерения таких событий, для которых не существует вторых способов измерения, к примеру, при предпочтительности важности и оценке целей отдельных способов продвижения. Иными словами, способы экспертных оценок приизменяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.
Предполагается, что специалист основывает собственный суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая возможность их реализации и их возможное влияние на изучаемый показатель, к примеру уровень спроса.
Наряду с этим эта казуальная структура неразрывно связана с личностью специалиста, так что второй специалист, поставленный перед той же проблемой, может, применяя ту же данные, прийти к вторым выводам.
При проведении исследований рынка обширно используются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров компаний, для которых проводится данное исследование рынка, торговых и потребителей покупателей и иных (посредников). Менеджера просят дать по возможности правильную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, к примеру в форме вероятностных показателей, степени точности либо его уверенности в собственных оценках.
В качестве специалистов на компании значительно чаще применяют сотрудников и менеджеров сбытовых работ.
Этот вариант в той либо другой степени используется компанией неизменно. Он особенно заметен в организациях, где господствует фаворит, реализующий собственный собственное видение. Сокровище взятых оценок, очевидно, зависит от интуиции и опыта лица, формулирующего оценку. Путь к уменьшению риска субъективности личного суждения содержится в обращении к группе менеджеров, каковые обсуждают собственные точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую возможность нахождения консенсуса воображает способ Дельфи (см. ниже).
В большинстве случаев персонал посреднических организаций имеет достаточно правильное представление о потенциале продаж, что смогут обеспечить их клиенты, и, помимо этого, имеет возможность дать оценку потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслуживает. Несложнее всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных догадок о маркетинговых упрочнениях в вопросах стоимостей, рекламной помощи и т.п. После этого менеджеры работы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех специалистов.
Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно в первую очередь чтобы создать у них соответствующую мотивацию и содействовать принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в весьма малых сегментах, на уровне отдельной территории либо отдельного клиента.
Разумеется, что обычно тяжело из-за отсутствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности компаний-конкурентов) взять количественные оценки таких показателей, к примеру, как показатели рыночной динамики и доли трансформации количества продаж. В этом случае также будут употребляться экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и т.п.).
Одновременно с этим экспертные оценки имеют и недочёты. С одной стороны, нет обеспечений, что полученные оценки в конечном итоге точны, а с другой — имеются определенные трудности в обработке опроса и проведении экспертов взятых данных. В случае если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие методы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что при согласованности действий специалистов достоверность оценок гарантируется. Это в действительности не всегда правильно, и возможно привести случаи, в то время, когда отдельные специалисты, не согласные с мнением большинства, давали верные оценки.
Следовательно, единодушие большинства специалистов не всегда является критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора специалистов. Дело в том, что при дискуссии многих вопросов, в особенности нестандартных, к примеру связанных с прогнозированием рыночной ситуации в нестабильных политико-экономических условиях, должны принимать участие специалисты высокой квалификации. Прогнозы, составленные «средними» специалистами, будут основаны в лучшем случае на классических, привычных оценках, в то время как высококвалифицированные эксперты найдут и оценят скрытые факторы.
Применяя экспертные оценки, предполагают, что при ответе неприятностей в условиях неопределенности вывод группы специалистов надежнее, чем вывод отдельного специалиста, т.е. что две группы одинаково компетентных специалистов скорее дадут подобные ответы, чем два специалиста. Предполагается кроме этого, что совокупность индивидуальных ответов специалистов обязана включать «подлинный» ответ.
Обычно оценки специалистов не владеют достаточной устойчивостью, т.е. специалист может одинаковые события при нескольких повторных экспертизах оценить по-различному. Чем устойчивее оценки, тем больше возможно им доверять. Но на практике вторичная экспертиза вследствие организационных и денежных трудностей используется очень редко.
Достоверность оценок возможно повысить следующим образом. Нужно проанализировать информацию о расхождениях экспертных оценок и их настоящих значений, отысканных в ходе реализации событий, и сделать соответствующие переоценки компетентности специалистов. В нередокности, поставив зарплату специалистов в прямую зависимость от уровня их компетентности. Специалистов, владеющих низкой компетентностью, в будущем не привлекать к проводимым экспертизам.
Наличие метода правильного определения достоверности априорных оценок по существу предполагает знание подлинных оценок, что одновременно исключает необходимость их определения.
При нахождении оценок экспертным методом кроме погрешности, вносимой недочётом информации о недостаточной компе и событияхтентностью специалистов, вероятна и погрешность совсем иного рода, обусловленная заинтересованностью специалистов в итогах оценки, что в обязательном порядке скажется на их достоверности. Наличие для того чтобы рода погрешности может существенно искажать оценки, благодаря чего нужно предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности.
К примеру, постоянно существует опасность систематического занижения оценок, потенциального спроса со стороны сбытовиков, каковые заинтересованы иметь легко выполнимый замысел по продажам, а в конце планового периода добиться большого превышения плановых до тех пор показателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижающие риск систематической погрешности:
— попросить торговых работников самостоятельно выяснить степень погрешности их оценок. Эти сведенья возможно после этого применять для уточнения прогноза;
— потом вероятно скорректировать оценки торговых работников посредством регионального менеджера по продажам, что может иметь более широкий взор;
— вероятно ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.
Одним из показателей, характеризующих пригодность специалиста, есть степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная частота случаев, в то время, когда он приписывал более высокую вероятность тем событиям, каковые потом реализовывались. На этом основании считается, что чем чаще специалист появился прав, тем выше его авторитет. Но нужно иметь в виду, что смогут существовать события, в то время, когда специалист, несведущий в данном вопросе, дает верный ответ с высокой степенью возможности. К примеру, на стабильных рынках возможно удачно прогнозировать обстановку на ближайшее будущее, принимая ее такой же, как и сейчас.
Используются как личные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы.
Главными целями применения личных экспертных оценок являются:
— прогнозирование явлений развития и хода событий в будущем, и оценка их в настоящем (количественная и качественная оценка возможности реализации определенного события в будущем, прогнозирование направлений и характеристик рынка их развития, определение целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование разных объектов и т.д.);
— обобщение и анализ результатов, представленных вторыми экспертами;
— составление сценариев;
— выдача заключений на работу вторых экспертов либо организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).
Отдельный специалист в верховной раде Украины случаев возможно крайне полезен как источник информации и как советник для начальников, принимающих ответы.
Кроме того в том случае, если работа выполнена одним специалистом, она может по существу обобщить мнения многих людей и дать очень полезные данные для анализа.
К числу групповых экспертных опросов относятся:
— открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым либо тайным голосованием;
— закрытое обсуждение с последующим тайным голосованием либо заполнением анкет экспертного опроса;
— свободные высказывания без голосования и обсуждения. Групповые экспертные оценки смогут быть взяты при опросе специалистов как одной профессии, так и различных. В последнем случае экспертная оценка довольно часто носит темперамент рабочий игры.
Опыт продемонстрировал, что классические способы дискуссии поставленных перед группой специалистов вопросов, относящиеся к первому типу экспертных опросов, до успехи определенного согласия между ними либо до выработки неспециализированной позиции не являются наилучшими способами применения группы специалистов. Эти способы дискуссии страдают рядом недочётов, таких, как обоюдное влияние точек зрения специалистов и нежелание участников дискуссии отказываться от точек зрения, ранее высказанных публично. Исходя из этого на практике при подготовке ответов по широкому кругу вопросов находят все большее распространение втотретий типы и рой групповых экспертных оценок.
Второй тип групповых экспертных оценок возможно подразделить на две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур методом одноразового заполнения анкет, и проводимый в пара туров методом большое количествократного заполнения анкет специалистами с целью последовательного уточнения оценок.
Неспециализированная черта халькогенов. Кислород
