Ясно, что между обозначенными посредством отечественных героев двумя крайними точками существует огромное, очень много промежуточных вариантов баланса в синтетической шкале, представлений о мнимом статусе, заблуждений относительно настоящего статуса.
Кроме этого разумеется, что самое дно синтетической шкалы — это состояние, которое обусловлено сочетанием полного нуля абсолютной духовной и сбытового потенциала и социальной дезориентацией. На ее вершине — совершенное сочетание теоретически бесконечного огромного числа и сбытового потенциала накопленных действенных, успешных духовных, социальных и экономических связей. Для жителей дна на рынке ничего нет— они экономически не состоятельны и в силу полной социальной дезориентации тратят любую завалявшуюся копейку на асоциалку. Им не на что и не на чем расти. Их состояние — полный близость и потребительский покой к духовному краху, полный нуль динамики. Для небожителей рынок кроме этого ничего предложить не имеет возможности — они уже все перепробовали, и любой из них в состоянии приобрести все. Теоретически им несложнее приобрести завод, создающий кильку в томате, чем одну банку этого продукта. В силу огромной массы социальных и экономических связей они в состоянии править миром. Им некуда расти. Их состояние — это бесконечная динамика. Жизнь всех остальных потребителей на рынке — перемещение к вершине. На этом пути наращивается сбытовой потенциал, а очень продвинутые наращивают и массу, значение социальных и духовных связей (объём и скорость накопления, их уровень качества являются функциями личных особенностей индивида, как заданных — родословная, наследство, обаяние, так и купленных — уровень образования, духовности). На некоем этапе вес денег в образе успешного человека для публичного мнения становится менее значимым, чем совокупный вес связей. Связи становятся капиталом, что достаточно легко конвертируется на рынке в деньги либо власть. Это перемещение осуществляется на протяжении по шкале синтетических потребностей (сокровищ).
Реклама участвует в моделировании синтетических потребностей, оказывает помощь вырабатывать потребительские мифы. Другими словами о продукте в новом маркетинге возможно сказать, как о некоем социальном существе (да забудут обиду нас социологи за вольность трактовок некоторых базисных понятий).
И вправду, с продуктом возможно связать множество таких серьёзных социологических понятий, как социализация, роли и социальные статусы. В случае если продукт есть носителем некоей локальной либо общей идеи, то возможно сказать о его участии в ходе социализации, в рамках которого, как известно, осуществляется усвоение социальных норм, умений, стереотипов, социальных установок, принятых обществом общения и форм поведения, вариантов жизненного стиля. С данной точки зрения в современном обществе продукт есть одним из агентов социализации. С другой — он сам социализируется, ориентируясь на заданные целевой группой чёрта. Это сотрудничество в ходе социализации, в то время, когда целевая несколько обучает правилам судьбы на рынке, продукт (а продукт, со своей стороны, пытается максимально вписаться в совокупность существующих сокровищ либо в некоторых случаях, модернизировать, преобразовать ее) делается неповторимым образом продукта, происходит формирование мифа о нем, своеобразного социального Я. Результатом таковой социализации возможно назвать приобретение продуктом определенного статуса, т. е. определенной позиции на потребительском рынке, в публиченном мнении. Статус продукта возможно выяснить как положение в обществе (либо целевой группе людей) в соответствии с его потребительской ценой, внешним видом, происхождением, интеллектуальностью, возрастом, полом (женский либо мужской продукт) и направляться. д. К примеру, шестисотый Мерседес имеет статус нового русского либо олигарха; сок Любимый сад — статус пенсионера либо экономного бюджетника и т. п. Практически в любое время это не предписанный, а достигнутый (купленный) статус. О социальной роли продукта возможно сказать как об определенных физических и нематериальных особенностях, которыми он обязан владеть в соответствии с тем либо иным статусом. Так, в случае если сам статус определяет позицию продукта на рынке, то социальная роль — делаемые им в данной позиции функции.
Так, о взаимоотношениях потребитель — продукт с некоей долей условности возможно сказать как о взаимодействии двух социальных существ. Речь заходит о ходе коммуникации, общении одного с другим, двустороннем общении (с обратной связью), в котором инициатива в собственности продукту, что более агрессивен и навязчив, всеми силами пытается понравиться потребителю, отыскать неспециализированные точки в диалоге с потребителем либо организовать их и стать втором, хорошим привычным, наладить прочные, устойчивые социальные и экономические связи, войти в его жизнь.
Понятие новая экономика возможно выяснить как совокупность продукта и отношений потребителя, в которой большую часть цены продукта создают его социальные связи.
В новой экономике производство товаров взяло замкнутую совокупность, в то время, когда производится не только товар, но и в один момент его потребитель, а реклама стала публично значимым университетом[35]. На отечественных глазах происходит формирование среды, самая важная черта которой — универсальное проникновение во все и вся, убеждение в том, что приобретение есть не только нужным элементом нашей жизни, но и привлекательным, поощряемым методом поведения, она хороша по самой собственной сути. Происходит значительная перестройка сознания человека, которая неосуществима без рекламы как университета, направленного на идеологии общества и формирование психологии потребления. Очень броскую чёрта современному этапу публичного развития дают шведские исследователи современного капитализма Кьелл А. Нордстрем и Ионас Риддерстрале: Это общество весьма динамичное. Перепроизводство — нужный элемент бизнеса. Привлечь интерес — основная задача. Это общество типа был, видел, слышал, пробовал, знаю. Борьба идет за внимание — за долю ума и сердца.
В обществе перепроизводства — недостаток внимания. Обычно привлечение внимания стоит существенно дороже самого товара. Внимание нужно брать, за него нужно платить. Борьба перемещается в сферу борьбы идей. Время (ритм, темп, динамика) становятся религией отечественных дней. Выбор правит миром, а реклама оказывает помощь выбору. Реклама это информация, которая оказывает помощь выбору[36].
Современные возможности производства — все более динамичного, эластичного, универсального — перекрывают реально существующий спектр потребностей, выходят за рамки осознанного спроса потенциальных клиентов. Одним из следствий данной перегруженности в выборе есть собственного рода избалованность потребителя. универсализации производства и Тенденцию глобализации сопровождает не меньше важный для рекламы процесс локализации, сегментации экономической судьбе.
В литературе совсем сравнительно не так давно показался новый термин, отражающий локализации и процесс глобализации в взаимосвязи и единой целостности, — глокализация[37]. Потребитель рекламы все более и более сегментируется по заинтересованностям, взорам, представлениям. Любой потребитель требует личного подхода. Другими словами стремление потребителей и технический прогресс иметь более широкий личный выбор создали возможность и необходимость создавать товары в большем разнообразии и меньшими партиями. Реклама попала в условия все большей стремительного роста и сегментации потребителей числа новых товаров.
направляться подчернуть, что русский реклама оказалась в подобных условиях, имея подпорченную родословную. Основная родовая хворь и беда содержится в том, что ее историческое становление пришлось на период крушения ветхой ценностной совокупности общества, интеллектуальных новых идеалов и поиска духовных. Она появилась в то время, в то время, когда никаких объективных условий для ее функционирования не существовало, а развивалась на сверхзвуковых скоростях в ходе перехода от идеологии и дефицитного рынка всем — поровну к моделирующему маркетингу с отсутствием какой бы то ни было вразумительной идеологии. Очевидно, в этих условиях реклама как университет духовного конструирования действительности не работает на национальную объединяющую идею. Зародившись как нужный инструмент формирования сознания общества новой потребительской рыночной экономики, реклама по сути есть чуть ли не главным деструктивным причиной, мешающим формированию широкого публичного признания новых рыночных сокровищ. Русский реклама не хорошо вписывается во время духовных исканий, социальных потрясений и мировоззренческой неопределенности. Увидим в скобках, что благодаря этих обстоятельств реклама как значительная часть коммуникативной оболочки любого товара в сознании большого числа наших соотечествеников до тех пор пока еще прочно занимает нишу неизбежного зла рыночной экономики.
Выше мы вскользь обозначили функцию рекламы в новой экономике как предмет деятельности современной рекламы — мифомоделирование. Реклама участвует в моделировании мнимых потребностей, оказывает помощь вырабатывать потребительские мифы. Постараемся уточнить определение для того, чтобы приблизить приведенные выше теоретические выкладки к понятной деятелям рекламы практике. Уже вышеупомянутая тенденция все более детальной сегментации потребителей ведет к изменению некоторых привычных правил организации информационного действия на них. В частности, изменяются базные ориентиры планирования рекламных кампаний. На смену привычному многим планированию изнутри — наружу приходит планирование снаружи — вовнутрь[38]. Подход изнутри — наружу — то, к чему привыкли многие и многие коллеги-практики: рекламодатель пытается вместить в рекламу те данные о торговой марке, которая считается серьёзной либо востребованной на рынке, и разместить ее в тех средствах массовой информации, каковые хочет либо рекомендует либо вероятным применять. Планирование снаружи — вовнутрь базируется на теоретическом представлении, что реклама имеется один из инструментов управления восприятием человека, мотивирующим его поведение, благоприятное с позиций бизнеса. Хорошее знание динамично изменяющихся потребителей рекламной информации и рекламируемой продукции делается необходимым условием проведения действенной рекламной кампании. Еще одна тенденция такова, что реклама все больше выходит за пределы классических носителей, вплетается в канву социальной жизни, в повседневность каждого человека, в то время, когда с целью достижения целевой группы используется среда обитания. Сама жизнь человека (потребителя рекламы) употребляется как контекст рекламного сообщения, и это значительно посильнее, чем в то время, когда в качестве контекста сообщения употребляются СМИ[39]. Одна из изюминок современной обстановке в Российской Федерации в области потребительского поведения пребывает в том, что в активную социальную судьбу вступает поколение, которое выросло в условиях активного рекламного поля. Реклама стала для них привычным элементом среды обитания. Кое-какие из представителей этого поколения обучались сказать на примерах рекламных слоганов собственного раннего детства. Их сознание заполнено потребительскими стереотипами под завязку. Помимо этого, это поколение, активная его часть, живет, окруженное техническими новшествами, в особенности в части информационных и телекоммуникационных разработок. Они говорят на своем технологизированном языке. Техническое оснащение социальной судьбы человека, проникновение цифровых разработок в повседневную судьбу требуют для того чтобы подхода к планированию рекламы, что обеспечит точечное попадание в потребителя. Информационные разработки приводят к направляться социальной жизни, увеличению интереса к судьбе отдельного индивида. Вместе с тем средний потребитель, живущий в большом русском городе, контактирует с сотнями рекламных сообщений в сутки; на полках среднестатистического магазина выставлено тысячи товаров. При таковой толчее на рынке любой из нас, конечно же, пытается сократить выбор разумными рамками, т. е. как это ни парадоксально, мы стремимся минимизировать выбор, имея фактически бесконечные возможности выбирать.
Все это не имело возможности не отразиться на рекламе. За 10-15 лет она переродилась. Подобно яркой реплике Сержио Зимену[40], направляться сказать о революции в рекламе. В новой экономике реклама — это не просто информирование, это — процесс диалога с потребителем, процесс коммуникации. Разрабатывая, организовывая и осуществляя процесс потребителя и коммуникации продукта, нужно не забывать, что на современном рынке продукт прозрачен, т. е. его легко сравнить с другими, и он находится в ярком контакте (диалоге) с его конечным потребителем, конкурентами и пользователем. Он приобретает фактически немедленный отклик на любое воздействие в области коммуникаций — на трансформацию упаковки, перемещение с одной полки на другую в торговом зале, обращение к аудитории через СМИ и т. п. Потребитель придирчиво изучает продукт. Он как бы задает ему вопросы, ожидая адекватных ответов. Фактически ожидается, что продукт будет деятельно общаться с потребителем а также развлекать его, не позволять скучать в общении с собой, заставлять сосредоточивать внимание на все новых и новых этапах диалога с собой. Наряду с этим диалог должен быть организован так, дабы у потребителя не появилось ни мельчайшего подозрения, что его обманывают, лукавят. В условиях ожесточённой борьбе тут нет места полумерам. Заявлять в рекламе всего лишь о присутствии в товаре какого-либо нового свойства — это и имеется полумера. Не просто заявлять, не просто информировать, не просто ставить перед сухим очередным фактом из судьбы рынка, а декларировать а также отстаивать. В случае если быть совсем категоричным, возможно сказать о том, что продукт обязан суметь в ходе диалога с потребителем отстоять собственную уникальность и декларировать ее не только на сугубо рациональном уровне, но и в первую очередь на эмоциональном. Продукт на рынке, затопленном информацией, прозрачен. Потребитель не испытывает недочёта в информации, наоборот, он страдает от ее переизбытка. В этих условиях легко сравнивать программные декларации и силу аргументации как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
Продукт в диалоге должен быть убедительным, обязан оставлять инициативу за собой, предвосхищать вопросы потребителя. Он не вправе проигнорировать четко выраженную позицию потребителя по отношению к себе, к окружающим его сокровищам и в первую очередь к соперникам. Потребитель занимает в социуме некую позицию и требует, дабы о продуктах, каковые его окружают в жизни, говорили как о преимуществах потребителя, стремящегося к слиянию с конкретной референтной группой. С данной позиции все сравниваемые продукты для потребителя равноценны. Самоценна только его личная позиция. Индивидуальность для потребителя есть базой выбора. Соответствие данной индивидуальности, свойство являть собою одну из нужных линия данной индивидуальности для продукта есть одним из нужнейших особенностей, талантливых создавать цена. Создание спроса, соответственно и стоимости в новой экономике, связано с настройкой на определенного потребителя, со свойством так идеально и таким методом подстраивать его коммуникации и продукт под требования потребителя, что тот будет всецело удовлетворен, либо, иными словами, будет целиком и полностью ассоциировать продукт с представлениями о собственной индивидуальности, о требованиях, каковые предъявляет к данной индивидуальности референтная несколько. И, непременно, продукт способен стать фаворитом тогда, в то время, когда он способен моделировать предпочтения референтной группы, т. е. вырабатывать новые потребительские предпочтения и стандарты в той среде, к которой пытается принадлежать потребитель, владеющий самоё привлекательным сбытовым потенциалом.
Активность в области коммуникаций, приводящая к осознанию обозначенного соответствия, ведет к формированию связи продукт — референтная несколько — потребитель, из которой в итоге создаются отношения. Отношения требуют доверия. Это один из самые важных факторов успеха продукта. Рекламные коммуникации — это путь к установлению доверия.
И еще один серьёзный нюанс: не нужно забывать, что наровне с вашим продуктом к одному и тому же потребителю, к установлению продолжительного, продуктивного диалога с ним стремится множество соперников. Как удачно тот либо другой участник информационной моделирующей баталии сможет вовлечь потребителя в диалог с собой, зависит его рыночная будущее. Это в полной мере очевидный факт. Увидим, что мы имеем в виду не столько так именуемую долю голоса того либо иного продукта на рынке рекламных действий, т. е. количественный нюанс информационного присутствия продукта, сколько оптимальное сочетание всех вероятных компонентов информационной оболочки товара. Здравый суть, подкрепленный практическим опытом, показывает, что вовлеченность потребителя в процесс коммуникации — один из факторов, определяющих успех. На степень таковой вовлеченности воздействует множество факторов: и выбранная тактика действия (выбор информационных каналов), и заточенность креативной стратегии кампании, и адекватность рыночной обстановке задач в области рекламных коммуникаций, поставленных рекламодателем, а также…произвол государственныхы служащих (рис. 5).
Рис. 5. Модель рекламной коммуникации
Экономика. Курс дня, 12 марта 2019 года — Российская Федерация 24
