Рассмотрим основные направления рекламных исследований (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Направления рекламных исследований
Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности предприятия является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной работы в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны, рекламы. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт.
Исследование потребителей туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора наиболее оптимальных средств и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.
Особое внимание уделяется изучению мотивации туристского спроса. Это позволяет установить не только его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с помощью рекламы воздействие на потребителя тех или иных побудительных мотивов. Так, например, потребности в самоутверждении (по теории мотивации А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления спроса на альтернативные виды туризма и маршруты, содержащие в себе определенные трудности, опасности, некоторую степень риска (например, туризм на выживание, спелеология, сплав по горным рекам и т.д.).
Психологические особенности восприятия информации потребителями влияют на отбор рекламных обращений в условиях большого потока разнообразной информации и, следовательно, на эффективность рекламы.
Во-первых, это избирательное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10 % рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Поэтому необходимо применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, — оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.
Во-вторых, это избирательное запоминание, проявляющееся в том, что через определенное время рекламные обращения, включая запомнившиеся,
как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти обращений не превышает половину воспринятых, т.е. составляет не более 5 % от общей массы воздействовавшей на человека рекламы (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Особенности восприятия рекламы потребителями
Наличие указанных особенностей восприятия означает, что при рекламировании необходимо прилагать значительные усилия по эффективному доведению информации до потребителя. Этим как раз и объясняется широкое использование повторных рекламных обращений.
Очень метко охвачена суть психологического воздействия рекламы на ее восприятие в книге И. Ильфа и Е. Петрова ?Одноэтажная Америка?: ?Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили ?кока-колу?. Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней — и мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, ?кока-кола? действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья. Смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту?.
С восприятием тесно связано познание — процесс отражения и воспроизведения действительности в мышлении. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачные, рекламные объявления и приемы.
Во время деятельности и познания человек вырабатывает определенные установки и убеждения. Исследователи рекламы установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потребитель обращает внимание вовсе не на ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки.
Когда сложившиеся установки и убеждения вступают в противоречие с рекламной информацией, ставящей их под сомнение, говорят о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя. В данной ситуации психологического дискомфорта потенциальный потребитель может:
•избегать информации, ставящей под сомнение установки и убеждения;
•отказывать в доверии источнику информации;
•преградить доступ такой информации.
Перечисленные причины сводят к нулю шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании покупателя. Рекламе не будут доверять, ее будут избегать, она будет отброшена. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента. Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны потребителя.
Таким образом, при проведении исследований потребителей туристских услуг серьезное внимание обращается на психологические особенности восприятия и отношения к рекламе. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности.
Изучение туристского продуктанаправлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать,
что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств туристского продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.
Это достигается использованием приемов позиционирования, которое направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании потребителей достойное место, отличающееся от продуктов конкурентов. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: ?Какова ценность продукта для клиента??
Существует несколько альтернативных подходов к позиционированию:
•позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;
•по специфическому свойству (например, низким ценам);
•по потребителю: выделение продукта как наиболее оптимального для определенного сегмента рынка;
•по соотношению цена/качество;
•по конкуренту, когда продукт сопоставляется с называемым или предполагаемым конкурентом;
•по имиджу фирмы: должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.
Позиционирование, основанное на отличительных особенностях продукта, представляющих интерес для потребителя, определяет основное содержание рекламного обращения, в котором необходимо рассказать целевой аудитории, что представляет собой туристский продукт, кому он предназначен, в чем его выгоды.
Анализ туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов сбыта тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков туризма. Такой анализ позволяет выявить, где находятся потенциальные потребители услуг туристского предприятия, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам.
Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Эта информация позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средства распространения рекламы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия.
Маркетинговые исследования. Цели, задачи и понятие маркетинговых исследований.
