Процедура обнаружения неприятностей включает формирование каталога неприятностей и его структуризацию. Самый сложно — формирование каталога неприятностей (отредактированного неупорядоченного списка неприятностей). Существует кроме того устойчивое убеждение, что в случае если неприятность верно сформулирована, то можно считать ее частично решенной. корректная формулировка и Выявление неприятности — это творческий процесс, что вряд ли возможно формализован. В базу этого процесса кладется экспертный способ, что включает: выбор формы опроса специалистов, численности и определение структуры группы экспертов, разработку методики опроса, проведение опроса, составление перечня неприятностей, экспертизу неприятностей. К экспертному опросу привлекаются специалисты и руководители, глубоко опытные как неприятности организации в целом, так и неприятности маркетинга.
Исходный перечень неприятностей, взятых в следствии проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками коммисии. Заполненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабатываются. Из них последовательно выписываются коды анкет и формулировки проблем, в которых они высказаны. Неприятности в перечне нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. В случае если в очередной анкете видится формулировка, уже имеющаяся в перечне, то в него вносится лишь код данной анкеты.
Экспертиза исходного перечня неприятностей предполагает исключение из перечня однообразных неприятностей, неприятностей, однообразных по содержанию, но отличающихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенной формулировкой.
В следствии исходный перечень «сжимается» и преобразовывается в каталог неприятностей. Каталог неприятностей вводится во внешнюю память ЭВМ для структуризации неприятностей способом логико-смыслового моделирования [6], [18].
Полученные в следствии обработки информации графические материалы в виде распечаток с ЭВМ и тексты разрешают наглядно представить логическую и содержательную связь неприятностей.
Формальным отображением структуры неприятностей есть граф, вершины которого соответствуют проблемам, а дуги — связям между ними.
Сообщение неприятностей значительно чаще подчиняется диалектике взаимоотношений «обстоятельство — следствие».
На множество неприятностей каталога вводится двоичное отношение «причинность». Это отношение характеризует одну проблему как причину, другую — как следствие, либо эти неприятности смогут быть несравнимы. Помимо этого, вводится отношение «предшествование». При построении графа неприятностей употребляется двоичное отношение, воображающее собой пересечение двоичных предшествования и отношений причинности. Основываясь на таких предпосылках, структуризация неприятностей включает парные сравнения неприятностей по введенному отношению и построение графа неприятностей. Двоичные отношения фиксируется в каталоге следующим образом: номеру проблемы-обстоятельства ставится в соответствие номер проблемы-следствия. В случае если неприятности не находятся в разглядываемом отношении, то никаких «пометок» не делается.
Искомое упорядочение неприятностей трактуется как последовательность иерархических уровней, которая наглядно отображается в виде связного графа без контуров. Разумеется, что с первого раза тяжело взять упорядочение без контуров (логических циклов). Эти контуры специалисты на базе их опыта, интуиции и логического мышления должны «разорвать», т.е. уточнить причинно-следственные отношения между проблемами оказавшегося цикла. Затем нужно повторить процедуру упорядочения. Так появляется итеративный процесс, из-за которого и определяется искомая структура. Выделение уровней иерархии выполняется, к примеру, методом операции транзитивного замыкания двоичного отношения «нахождения» и причинность ядер (слоев). Эти слои характеризуются тем, что все неприятности данного слоя не имеют обстоятельств в следующем слое; порядок неприятностей в одного и того же слоя безразличен, поскольку они не сравнимы между собой по введенному отношению.
направляться подчернуть, что при применяемом методе фиксации отношения «причинность» на нулевом уровне иерархии будут пребывать кардинальные, базисные неприятности, а на нижнем — проблемы-следствия. Неприятности нулевого уровня (кардинальные неприятности) не имеют обстоятельств, а неприятности последнего уровня — следствий.
Граф неприятностей представляет собой связное и логически обоснованное описание последовательности ответа всей совокупности неприятностей управления маркетингом с учетом большого применения результатов ответа предшествующих неприятностей. Для любой пары взаимосвязанных по графу неприятностей неприятность, решаемая ранее, должна быть причиной (либо одной из обстоятельств) неприятности, решаемой позднее.
Исходя из вышеизложенного выделение неприятностей управления маркетингом предлагается проводить по главным направлениям маркетинговой деятельности: исследования рынка, сегментация рынка, позиционирование продуктов, планирование маркетинга и т.п. Помимо этого, неприятности возможно конкретизировать в продуктовом и рыночном качествах.
Анкета для экспертного опроса возможно выстроена на базе исходной таблицы типа матрицы ответов (табл. 2.1), в которой в разрезе отдельных направлений маркетинговой деятельности специалисты (указанные в шапке таблицы) фиксируют появившиеся неприятности.
На базе аналогичной таблицы разрабатываются анкеты для отдельных специалистов — экспертов по конкретным направлениям маркетинговой деятельности (делаются как бы «вырезки» отдельных клеточек, столбцов либо строчков из неспециализированного макета).
В клеточки анкеты специалисты в произвольной форме вписывают неприятности, число которых кроме этого возможно разным.
Исходя из изложенного возможно сформулировать такую последовательность процедур, делаемых при его каталога структуризации и составлении проблем:
1. формирование и Выявление проблем полного списка (каталога) неприятностей на основании экспертного опроса.
Неприятность должна быть сформулирована достаточно конкретно. Запрещено допускать обобщающих формулировок неприятностей, перекрывающих полностью содержание соответствующей функции управления маркетингом. К примеру, не нужно допускать формулировки типа: «Организационная структура управления маркетингом не соответствует современным воззрениям на организацию управления маркетингом». Такая формулировка неприятности, перекрывая содержание всех проблем данной функции управления маркетингом, заведомо делается базисной, кардинальной проблемой. Одновременно с этим она носит через чур характер.
2. измерение и Установление взаимоотношений причинности и предшествования между проблемами каталога. Эта процедура кроме этого осуществляется на базе экспертного опроса в диалоговом режиме с ЭВМ.
3. Построение структуры (графа) неприятностей, определяющей рациональную последовательность их решения с позиций причинно-возможности и следственной связи большого применения влияния частичного либо полного ответа предшествующих неприятностей на более полное и действенное ответ последующих неприятностей.
4. Анализ выстроенного его корректировка и графа проблем с возможным возвратом к исполнению процедур 1—3, т. е. предстоящее уточнение каталога неприятностей, корректировка результатов измерения отношений, и графа неприятностей в целом.
5. Анализ неприятностей нулевого уровня — самые важных неприятностей управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом. (В случае если на нулевом уровне неприятностей мало, возможно дополнительно включить в число разбираемых проблемы и проблем первого уровня структуризации.)
6. Если не представляется вероятным в один момент проводить изучение всех базисных неприятностей, то вероятно ранжирование неприятностей по приоритетности.
Кроме применения классических способов ранжирования на основе порядковой либо интервальных шкал (см. разд. 4.10.1) возможно предложить следующий способ ранжирования.
Каждому специалисту дается пять круглых картонных фишек с клеящим составом с обратной стороны (технологически вероятны другие варианты выполнения). Эти фишки характеризуют приоритеты специалиста. Потом распознанные экспертным методом неприятности записываются на большом листе бумаги. Специалисты наклеивают фишки наоборот самый важных, согласно их точке зрения, неприятностей, распоряжаясь пятью приоритетами по своему усмотрению (возможно, к примеру, все пять фишек наклеить наоборот одной неприятности либо распределить их между проблемами равномерно). Неприятности, наоборот которых наклеено больше всего фишек, считаются самые важными.
В том случае, в то время, когда каталог неприятностей включает в свой состав ограниченное их количество (10—20), вероятно построение графа неприятностей без применения ЭВМ на базе лишь одного отношения: «обстоятельство — следствие».
Совершённое так обнаружение неприятностей, определение их обоюдного влияния разрешают создать нужные предпосылки для анализа и разработки дорог (способов, средств) ответа этих неприятностей, для выбора самые важных направлений исследований рынка.
К преимуществам данного способа направляться отнести:
1. Относительные быстроту и простоту его реализации.
2. Выделение базисных, кардинальных неприятностей позволяет сконцентрировать упрочнения и ресурсы на ответе вправду самые важных неприятностей.
3. Структура предлагаемых анкет по обнаружению неприятностей направляет мышление специалистов на достаточно конкретное формулирование проблем, оказывает помощь выяснить их адресность и содержание, облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.
4. Структуризация, упорядочение неприятностей позволяет провести анализ обстоятельств происхождения неприятностей, оценить их срочность и актуальность, выяснить связи данной неприятности с другими проблемами.
К числу главных недочётов данного способа, а в общем замысле всех способов, основанных на экспертных оценках, относятся следующие:
1. Тяжело оценить достоверности информации и степень полноты, представленной специалистами. Нет полной уверенности, что специалисты выявили вправду все главные неприятности и верно выяснили взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа неприятностей иногда наводит на идея об отсутствии в нем каких-то неприятностей. С одной стороны, возможно предложить специалистам внести их дополнительно в каталог неприятностей. Иначе, все же основная задача наряду с этим — обнаружение самые важных, базисных неприятностей. Отсутствие в начальном каталоге какой-то нужной неприятности еще не свидетельствует, что специалисты допустили неточность. Быть может, что для данного объекта изучения эта проблема не имеет принципиального значения. То же самое возможно сообщить и о необычности с общетеоретических позиций некоторых связей в конкретных графах неприятностей.
2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования распознанных неприятностей, не смотря на то, что квалифицированные специалисты, формулируя и анализируя неприятности, смогут пользоваться таковой аналитической информацией.
3. У отдельных специалистов может отсутствовать желание распознать все неприятности. При четкой формулировке неприятности, быть может, выявятся и «виновники» ее происхождения, неточности и недостаточная компетентность лица, принявшего соответствующее ответ.
4. Очень сильно проявляется ориентация специалистов на классические подходы к проблемам управления маркетингом.
Бизнес Замысел Чайной
