Эффект первичности проявляется не только, когда люди составляют впечатление друг о друге, но и во множестве других ситуаций, связанных с оценкой последовательной информации. Например, эффект первичности иногда возникает, когда люди знакомятся с противоположными сторонами в конфликтной ситуации. Во многих случаях люди более подвержены влиянию первого впечатления, нежели последующих.
Однако так бывает не всегда. В некоторых случаях названное последним может произвести более сильное впечатление, чем названное первым. Такое явление известно как «эффект недавности». Этот эффект часто проявляется, когда люди способны вспомнить последнее впечатление более ясно, чем первое.
Вопрос состоит в том, какой же из двух эффектов сильнее. Например, представьте, что вы участвуете в публичном диспуте и можете выбирать, первым говорить или последним. Что вы выберете? Если вы будете говорить первым — на вас будет работать эффект первичности, если последним — эффект недавности. Какой же выбор лучше?
Этот вопрос был исследован Норманом Миллером и Доналдом Кэмпбеллом в 1959 году. Миллер и Кэмпбелл инсценировали судебный процесс, касающийся ущерба, нанесенного подозреваемому в результате ложного обвинения. Разбирательства были устроены так, что материалы обвинения поставлялись в виде одного блока текста, а материалы защиты — в виде другого. Иными словами, информация одной стороны (истца) включала в себя показания вызванных этой стороной свидетелей, перекрестный допрос этих свидетелей и вступительную и заключительную речи адвоката истца. Ответчик представлял информацию, включавшую показания и допрос вызванных им свидетелей и вступительную и заключительную речи его адвоката. (64:)
Миллер и Кэмпбелл составили магнитофонные записи, где роли адвокатов, свидетелей и прочих озвучивали разные люди. Каждая из записей длилась около 45 минут, и информация преподносилась в одной из восьми очередностей, представленных на рис. 4.3. В некоторых случаях субъекты давали оценку непосредственно после прослушивания информации, состоящей из двух блоков (в порядке истец — ответчик или ответчик — истец), в других случаях неделя отделяла различные фазы эксперимента.
Миллер и Кэмпбелл обнаружили, что в одних случаях проявлялся эффект первичности, а в других — эффект недавности. То есть в одних случаях на людей большее впечатление производила первая часть информации, в других — вторая (вне зависимости от того, было ли это выступление в пользу истца или ответчика). Когда спустя неделю после прослушивания подряд обеих сторон испытуемых спрашивали, какой бы они вынесли приговор (см. схемы 3 и 4), проявлялся эффект первичности. С другой стороны, когда между выступлениями сторон проходила
РИСУНОК 4.3. Норман Миллер и Донапд Кэмпбелл (1954) исследовали эффекты первичности и недавности, сравнивая воздействие структуры в восьми схематично изображенных ниже экспериментальных условиях.
(65:)
неделя, а решение выносилось сразу после прослушивания второй стороны (схемы 5 и 6), возникал эффект недавности. Две первые и две последние схемы вообще не вызывали существенного эффекта первенства или новизны.
Миллер и Кэмпбелл установили, что эффект недавности также обусловливал и разницу в воспроизведении субъектами описанных событий. Удалось определить, что при использовании пятой схемы субъекты могли пересказать больше фактов, приведенных ответчиком, чем приведенных истцом, а при использовании шестой — наоборот.
Итак, ответ на поставленный вопрос: если вы можете выбирать, говорить ли вам первым или последним в публичном диспуте, говорите первым, если противник будет говорить немедленно вслед за вами, а между диспутом и оценкой будет перерыв. Например, если вы обсуждаете конфликт, решение по которому должно быть вынесено в течение недели, говорите первым. С другой стороны, если два выступления будут разделены перерывом, а решение будет выноситься после второго — говорите вторым.
Стивен Хох в 1984 году получил примерно те же результаты в нескольких экспериментах, посвященных тому, как люди делают прогнозы. Хох попросил испытуемых привести аргументы за то, что некоторое событие произойдет в будущем, и аргументы против того, что это же самое событие может произойти. В некоторых случаях испытуемым предлагалось затем прослушать сначала аргументы за, в других — против. Хох обнаружил мощное действие эффекта первичности, когда оба вида аргументов шли один за другим. Если же между прослушиванием аргументов за и аргументов против делали трехминутный перерыв, то наблюдался эффект недавности. Эти открытия согласуются со старыми рекламными приемами, когда покупателям предлагалось послушать аргументы за покупку товара и затем против покупки. Если обе группы аргументов шли друг за другом непрерывно, покупатель невольно становился жертвой эффекта первичности (Гросс, 1964).
Эффект ореола
Эффекты контраста, первичности и недавности показали, что одни и те же раздражители могут производить различное (66:) действие в зависимости от ситуации и условий их представления. Другим примером зависимости от ситуации может служить эффект ореола, названный так Эдвардом Торндайком в 1920 году. Торндайк обнаружил, что когда армейских командиров попросили оценить своих офицеров с точки зрения ума, телосложения, командирских качеств и характера, оценки достаточно высоко коррелировали. Согласно Торндайку, командир эскадрильи, руководивший работой кадетов, оценил корреляцию между их умом и физической подготовкой как 0,51, между их умом и способностью командовать — 0,58 и 0,64 — между их умом и характером*. Торндайк также получил позитивные корреляции у педагогов между их различными качествами, от которых зависел оклад и продвижение по службе. В одном случае, например, офицер, выступавший в роли наставника, основное внимание уделял внешнему виду, здоровью, аккуратности, уму, честности и искренности. В другом случае оценки, выносимые педагогами, были связаны с интеллигентностью и «интересом к общественным делам».
В своей статье, посвященной эффекту ореола, Торндайк заключает (1920, с. 28- 29): «Даже очень способный прораб, работодатель, учитель или начальник департамента не может иметь индивидуальный подход к каждому своему ученику или подчиненному, знать его отдельные качества и придавать значение каждому отдельно от всех». Сегодня мы знаем, что открытия Торндайка были частично обусловлены техническими аспектами (определенной шкалой оценок), но его основная идея выдержала испытание временем. Даже когда рейтинги составлялись с использованием изощренных измерительных техник, эффект ореола зачастую давал себя знать (Купер, 1981; Фельдман, 1986).
Со времен сделанных Торндайком наблюдений было зафиксировано огромное количество различных проявлений эффекта. Например, исследование «эффекта ореола красоты» показало, что невыразительным или непривлекательным людям физически (67:) привлекательные кажутся более счастливыми, имеющими лучшее общественное положение и больше шансов вступить в брак, а также более желанными партнерами для личных отношений (Дион, Бершейд и Уолстер, 1972). Давид Ленди и Гарольд Сигалл в 1974 году также обнаружили, что эссе оценивались выше, когда они приписывались физически привлекательному автору, чем когда автором называли человека незаметного или непривлекательного.
* Коэффициенты корреляции варьируют от +1,00 до —1,00. Положительные корреляции означают, что одна переменная увеличивается так же, как другая; отрицательные корреляции означают, что одна переменная уменьшается, в то время как другая увеличивается, а корреляция 0,00 означает, что переменные не связаны определенным образом. Следовательно, в эксперименте Торндайка высокие оценки ума были связаны с высокими оценками других желательных качеств. (67:)
Как и в случае с эффектом контраста, многие первые эксперименты, связанные с эффектом ореола, были проведены Ашем (в 1946 году). Например, в одном из опытов Аш попросил половину испытуемых высказать свое впечатление о человеке умном, умелом, работящем, приветливом, решительном, практичном и предусмотрительном. Остальных испытуемых он попросил высказать мнение о человеке умном, умелом, работящем, замкнутом, решительном, практичном и предусмотрительном. Таким образом, обе группы получили одно и то же описание, не считая того, что в первом случае говорилось о человеке приветливом, а во втором — о замкнутом.
Испытуемым далее были предложены пары качеств (в основном — противоположных), и нужно было выбрать наиболее соответствующие впечатлению, которое они составили об описанном человеке. Пары качеств были примерно такие: счастливый — несчастный, щедрый — скупой, раздражительный — терпимый, имеет чувство юмора — не имеет чувства юмора. В соответствии с ранними исследованиями Торндайка, Аш обнаружил, что такие характеристики, как приветливость и замкнутость влияют на общее впечатление о личности — другими словами, действует эффект ореола. Например, от 75 до 95 процентов испытуемых, которым говорили о приветливом человеке, думали, что он должен быть щедрым, счастливым, терпимым и обладать чувством юмора (вы можете сравнить и себя с ними, открыв ответ на п. 4 Анкеты. И наоборот, только 5- 25% испытуемых, размышлявших о замкнутом человеке, приписывали ему те же качества.
Эти результаты являются итогом только анкетного опроса. В 1950 году Гарольд Келли опубликовал исследование, объяснявшее эффект ореола, исследованный и описанный Ашем несколькими годами раньше, используя реальные ситуации, вместо тестов. Студентам, которые считали своего педагога человеком (68:) приветливым и доброжелательным, казалось, что он не только тактичен, сдержан и общителен, но и более снисходителен, обладает хорошим чувством юмора, популярен. Более того, большинство студентов имело большее стремление заниматься с преподавателем, в чью доброжелательность они верили. 56% из «доброжелательных» субъектов вступали в дискуссии на семинарах, тогда как из «замкнутых» — только 32%. Эти результаты заставляют думать, что эффект ореола влияет на социальные взаимодействия и, возможно, на дальнейшее поведение.
Так же, как и в случаях с эффектом контраста, первичности и недавности, эффект ореола показывает, что реакция людей на внешние раздражители зависит от контекста. Кроме того, не существует и раздражителя, оторванного от контекста. Факторы ситуации сильнейшим образом влияют на ответы людей — вне зависимости от того, является раздражитель геометрической фигурой, личным качеством, юридическим аргументом или шпинатом.
Заключение
Эффекты, связанные с ситуацией, настолько обычны, что иногда становятся незаметными. Но на самом деле трудно представить себе мир, где бы восприятие не определялось ситуацией. На что бы он был похож? Что значит говорить о независимой от контекста оценке?
Как заметил на семинаре один из моих студентов, эффекты контекста поднимают глубинные вопросы социальных отношений. Например, эффект контраста предполагает, что невозможно знать кого- либо абсолютно. Если вы оцениваете честность своего друга, эта оценка зависима, относительна — она определяется честностью других людей, которых вы знаете. В соответствии с эффектом контраста, вы будете видеть своего друга более честным, если другие люди обманули или подвели вас, даже если его поведение не изменилось. Оценка честности вашего друга кажется вам не зависящей от честности других людей, но исследования в этой области показали, что социальная оценка всегда зависит от контекста.
Даже счастье определяется ситуацией. Филипп Брикман, Дэн Коутс и Ронни Янофф- Булман в 1978 году обнаружили это при исследовании, проведенном среди победителей лотереи штата (69:) Иллинойс. По сравнению с состязавшейся контрольной группой проигравших, победители лотереи отмечали, что получают меньше удовольствия от обычных дел, например, от просмотра телепередач, разговора с друзьями, завтрака, покупок и т.д. Брикман, Коутс и Янофф- Булман аргументировали эту разницу частично результатом эффекта контраста, возникшего, когда обыденная деятельность сравнивалась с радостью от победы в лотерее.
Убежденность профессионалов является подтверждением силы эффектов контекста. Например, агенты по торговле недвижимостью иногда используют эффект контраста, показывая покупателям сначала предназначенные для сноса или уцененные здания, а затем дом, который действительно достоин серьезного обсуждения. Политики часто используют эффект ореола, создавая картину широкой поддержки избирателей, демонстрируя предыдущие успехи. И рекламодатели усердно заботятся о контексте, в котором появляется производимая ими продукция.
Конечно, возможности эффектов ситуации не безграничны. Патологическая лживость не дает верного представления о том, насколько люди лгут. А некомпетентный политикан не сможет долго выезжать на эффекте ореола. Окружение квадрата концентрическими окружностями создает видимость искривления его сторон, но не может превратить его в круг. Тем не менее, ни один анализ оценки и принятия решений не может не принимать в расчет эффекты контекста. Однако некоторые авторы считают, что лабораторные исследования этого явления не могут дать исчерпывающего представления об этих эффектах в повседневной жизни (Херши и Шумахер, 1980).
Раздел II. Как вопросы влияют на ответы
В первом разделе показано, как контекст раздражителя формирует способ его восприятия. Данный раздел расширяет эту тему, объясняя, как форма постановки проблемы влияет на реакцию людей. Главы 5 и 6 посвящены двум вопросам:
1) Насколько оценки и решения зависят от того, как проблема сформулирована?
2) Какова специфика влияния на ответ формулировки вопроса или проблемы?
Глава 5. Гибкость
Подобно всем прочим стимулам, свой контекст имеет и каждый вопрос. В этой главе рассматривается, как контекст и словесное выражение вопроса влияют на оценку и принятие решения.
В некоторых случаях предложение одной и той же дилеммы в двух разных контекстах может породить совершенно различные ответы. Например, представьте, что вы столкнулись со следующим выбором:
Альтернатива А:с вероятностью 100% лишиться 50 долларов.
Альтернатива Б:с вероятностью 25% лишиться 200 долларов, но с вероятностью 75% не лишиться ничего.
Что вы выберете? (Посмотрите свой ответ в п. 2 Анкеты). Большинство людей (80%), опрошенных Полем Словиком, Барухом Фишхоффом и Сарой Лихтенштейн в 1982 году, предпочли альтернативу Б. Большинство людей предпочитает рискнуть, когда речь идет о потерях; т.е., они согласны пойти на риск и потерять больше (в данном случае 200 долларов), чем перенести обязательную утрату той же расчетной величины (25%- ная вероятность потери 200 долларов имеет ту же расчетную величину, как и непременная потеря 50 долларов, потому что обе альтернативы приводят к одинаковым потерям при многократном повторении).
Рефлексия, однако, подсказывает, что здесь что- то не так. Если бы люди всегда стремились к риску, когда он ведет к потерям, то страховые компании давно были бы без работы. Страховая индустрия основана на готовности людей понести неизбежные потери (заплатить страховой взнос) в качестве залога того, что они смогут избежать больших (но не обязательных). Действительно ли люди ведут себя иначе, когда обязательные потери облачаются в одежды страховки? Какой бы выбор они сделали между альтернативой А и альтернативой Б, если бы потеря 50 долларов была представлена как страховой взнос, защищающий от возможной (с 25%- ной вероятностью) потери 200 долларов? (74:)
ТАБЛИЦА 5.1. КАКУЮ АЛЬТЕРНАТИВУ ВЫ ПРЕДПОЧИТАЕТЕ?
| РИСК | Контекст азартной игры, % предпочтения | Контекст страхования, % предпочтения | ||
| Вероятность | Потери, $ | Определенные потери, $ | Определенные потери | Определенные потери |
| 0,001 | ||||
| 0,01 | ||||
| 0,01 | 100 000 | |||
| 0,1 |
Примечание- Как показывают две правые колонки, на 20-40% людей больше предпочитают определенные потери, когда использован контекст страхового взноса, а не контекст чистого риска. Эти данные взяты из исследования Джона Херши и Поля Шумахера (1980).
Словик, Фишхофф и Лихтенштейн обнаружили, что в этом случае 65% респондентов предпочитают лишиться 50 долларов. Возможно, потому, что страховой взнос придает большее значение потере большей суммы, или потому, что они подчиняются социальной норме — поступать благоразумно. В любом случае, ясно, что одна и та же дилемма приводит к разному выбору в зависимости от формы, в которую она облечена. Когда неотвратимая потеря представлена как страховой взнос, люди решают не рисковать, предпочитая неизбежные траты риску потерять больше.
Словик, Фишхофф и Лихтенштейн получили результаты и при выборе между платой в 5 долларов и тысячной долей вероятности утраты 5000 долларов. Только двое из пяти предпочитали заплатить 5 долларов при простом выборе, но двое из трех шли на потерю 5 долларов, если это называлось страховым взносом. Тот же эффект был зафиксирован Джоном Херши и Полем Шумахером в целом ряде экспериментов в 1980 году (см. табл. 5.1).
Эффекты порядка
То, как люди отвечают на вопросы, зависит от порядка вопросов и расположения альтернатив в каждом из них. Обычно эти эффекты довольно незначительны, но в некоторых случаях они имеют важное значение. Например, если два вопроса (75:) посвящены одной теме и части респондентов необходимо проявить последовательность, то ответ на второй вопрос определяется ответом на первый.
В книге Questions and Answers in Attitude Surveys Говард Шуман и Стэнли Прессер в 1981 году проиллюстрировали этот эффект результатами опроса о свободе печати. Шуман и Прессер задавали выбранным наугад совершеннолетним американцам следующие два вопроса:
1. Как вы думаете, коммунистическая страна вроде России позволит американским корреспондентам жить там и отправлять в Америку новости как они видят их?
2. Как вы думаете, Соединенные Штаты позволят коммунистической газете прислать сюда своих корреспондентов, чтобы они информировали своих читателей о том, что и как воспринимают?
Половине респондентов вопросы задавались в порядке 1—2, другой же половине — в обратном порядке. Шуман и Прессер обнаружили, что, когда респондентам задавали сначала вопрос об американских репортерах, 82% сказали, что они смогут получить разрешение передавать любые репортажи из коммунистических стран. Согласно этому, около 75% согласились, что и коммунистическим репортерам будет позволено свободно работать в США. С другой стороны, когда первым был вопрос о коммунистических корреспондентах, только 55% опрошенных ответили на него утвердительно. В этом случае, чтобы не идти вразрез со своими суждениями, только 64% респондентов ответили утвердительно и на вопрос об американских журналистах (64% ближе к 55%, чем к 82%). Итак, различный порядок одних и тех же вопросов привел к заметной разнице в результатах.
На ответы может влиять и порядок расположения альтернатив в каждом вопросе. Эффектами порядка вопросов обычно пренебрегают, но они возникают, когда вопросы требуют очень кратких односложных ответов (таких, как «Да» — «Нет», «Согласен» — «Не согласен») или большой выбор вариантов ответа. Один их наиболее распространенных эффектов порядка вопросов — это эффект недавности, когда один ответ выбирается чаще, если появляется в конце списка. (76:)
Шуман и Прессер в том же 1981 году обнаружили средней силы эффект недавности в двух вариантах вопроса о разводе. Они спросили половину респондентов, сформулировав вопрос так: «Должен ли развод в нашей стране быть: более легким; более трудным; таким, как сейчас?»
Отвечая на этот вопрос, 23% респондентов сказали что развод должен осуществляться легче, 36% — труднее и 41% — перемены в этой области не нужны (см. рис. 5.1).
Остальным респондентам задавали тот же вопрос, только два последних варианта поменяли местами: «Должен ли развод в нашей стране быть: более легким; таким, как сейчас; более трудным?»
В этом случае 26% опрошенных сказали, что развод должен стать легче, 29% предпочли сохранить status quo, и 46% высказались за усложнение этой процедуры. В обоих случаях наиболее популярным был последний вариант ответа.
РИСУНОК 5.1. В обоих вариантах вопроса о разводе респонденты предпочитали последнюю альтернативу (основано на данных национального опроса, проведенного Говардом Шуманом и Стэнли Прессером в 1981 году).
(77:)
Псевдомнения
Несмотря на то что контекст и порядок расположения могут значительно влиять на то, как люди отвечают на вопросы, субъекты проявляют гибкость не всегда (исследователи объясняют разницу в ответах «гибкостью»). Когда люди знакомы с вопросом, вариации контекста и порядка обычно вызывают отклонения, изменения ответов менее, чем на 30% (этот предел означает процентное количество респондентов, дающих каждый ответ). Однако, когда респонденты не слишком много знают о проблеме, они значительно легче поддаются этим влияниям. Когда же респонденты совершенно не знакомы с обсуждаемой проблемой, процент изменения ответов показывает максимальную гибкость; в зависимости от того, как задан вопрос, многие высказывают свое мнение на тему, по которой, в действительности, у них нет мнения. Эти мнения называются весьма метко «псевдомнениями»*.
Одно из первых исследований, призванных объяснить широкое распространение псевдомнений, было опубликовано в 1946 году Юджином Хартли. Опросив несколько сотен студентов, Хартли обнаружил, что более 80% готовы оценивать датчан, пиренейцев, уэльсцев и представителей еще 32 национальностей по вопросу «социальной дистанции» (широко используемый показатель того, насколько близкими ощущают себя люди). Разумеется в центре исследования были отнюдь не датчане, пиренейцы и уэльсцы — Хартли просто привел эти национальности, чтобы увидеть, сколько студентов смогут иметь мнение о них.
На следующий год журнал Tide опубликовал такую же анкету, где у респондентов спрашивали мнение о нескольких вымыш-
Эффект Ореола, иллюстрация
