Институциональная реклама в Киевской Руси исполнялась царскими глашатаями — вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве документально известно с XV века, в то время, когда стало обыкновением провозглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской. Из этого поговорка «кричать очень громко». Эти крики еле пересиливали «торговые шумы», раздававшиеся от палаток и лавок около кремлевских стен.
Вторым классическим «информационным центром» первопрестольной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ореол совершавшихся тут казней. Но, кроме того, а также прежде всего, тут провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все основные вести. Путешественник Олеарий, посетивший Русь в семнадцатом веке, назвал Лобное место «Theatrum proclamationum».
С конца XVI века, по окончании начала книгопечатания в Киевской Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения «информационной продукции»: печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картин. Тут всегда толкался народ не только с лотками, но и с вестями для обмена. То в том месте, то тут раздавались рекламные выкрики. «Тут же находились и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями, для большего убеждения их выкрикивали собственный: наблюдай, закушу!, т. е. — давай, что прошу, не то отведаю калача и тогда обедню служить будет некому»7.Правильно перед богослужением требовалось поститься. Священники применяли на этом торге в полной мере мирские приемы рекламного действия.
В этих обстоятельствах элементы конфессиональной рекламы столь хорошо обрастали бытовым контекстом, что ее специфика растворялась в стихии фольклорного словотворчества. И не смотря на то, что до нас не дошло источников, коллекционирующих российские «крики улиц», позднейшие фольклорные записи оказывают помощь вернуть многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах русских городов испокон века.
Фольклорную устную рекламу в Российской Федерации уместно классифицировать — подобно тому, как это сделано нами в разделе западноевропейского Средневековья, на три ведущих направления. Первое — рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, время от времени довольно неизменно обходивших любимые кварталы громадных улицы и городов местечек, время от времени же оказавшиеся в тех либо иных краях от случая к случаю. Второе — рекламное творчество стационарных зазывал, производивших собственные, более агрессивные как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования. Третье — самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, со своей стороны, имеющая богатый комплект вариантов.
Повторим: в известной нам литературе не сохранилось столь подробностьного словотворчества разносчиков и описания облика, как это воображают европейские сборники «Крики Лондона», «Крики Парижа», «Крики Рима». Но во множестве бытовых очерков, начиная от знаменитой «Физиологии Санкт-Петербурга» (1845), последовательности воспоминаний, книгах известнейшего бытописателя В. Гиляровского переданы стиль и дух, создававшие «крики улиц» русских столичных и провинциальных городов. Один из авторов вспоминает: «Уличных разносчиков появлялось особенно большое количество с весны: моченые яблоки, апельсины -лимоны хороши , моченые груши с квасом, ягоды и овощи, мороженое, гречники, поливавшиеся постным маслом, другие снеди и всевозможные пирожки… Торговали всякой мелочью, лакомствами, а летом фруктами и ягодами с лотларей и ков…»8
Разносчики аналогичной нехитрой снеди информировали о собственном присутствии немногословными объявлениями типа «апельсины-лимоны-хороши» либо «пирожки тёплые», что возможно услышать на некоторых перекрестках и поныне.
Намного более разнообразными, эмоционально насыщенными призывами отличались коробейники, развозившие предметы ремесла, а потом и книжную, лубочную продукцию по деревням и деревням. Наименование «офеня» позднее прикрепилось в основном к книготорговцам. Но исследователи торговых процессов в Киевской Руси ведут истоки офенства с XVI века. Одним из центров развитого ремесла уже в ту пору была Владимирская губерния. Потребности сбыта ремесленных изделий содействовали появлению большого числа коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопных людей достигало виртуозности. Не просто так сложена о них и поныне популярная песня «Эх, полным-полна коробушка, имеется в ней парча и ситец…» А вот вторая зарисовка с натуры: «…Остановится офеня на площади, в случае если имеется площадь, либо среди улицы, соберется народ, он тут и балагурит, и шутит, и божится, и клянется, так что волосы дыбом стали бы у другого мужика, а ему в привычку»9.
Рис. 11. ходебщик и Московский сбитенщик, реализовывающий лубки
Тут запечатлена характерная обстановка фольклорного рекламного творчества — броского, шумного, радостного, хитроумного и, как следствие этого, очень результативного. В далеко не полно запечатленном поздними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные
жанры, представленные рифмованным двустишием либо четверостишием. Заклинка содержит конкретно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. К примеру:
Свечки! Свечки!
Горят бросче печки.
Либо:
Ай-да подсолнышки,
Ай-да калёные!
Все на данный момент бы приел,
Да хозяин не приказал.
Прибаутка не делает особенного упора на ценностный нюанс, она действует на слушателей глубиннее и уже. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества. К примеру:
Платья венчальные,
Для вдов трауры печальные,
Для утехи амурной не вредные —
Кринолины проволочные бронзовые!
Еще один вариант:
Приехал из Америки
На зеленом венике,
Веник отрепался,
А я тут, на Сухаревке, остался,
Торопитесь, спешите
Приобрести нужную вещь по хозяйству.
А после этого прибаутка перерастает в совсем уж озорное балагурство, которое именно и выясняется очень привлекательным для рыночной аудитории:
Варварушка, доходи,
Да тетку Марью подводи,
У плешивого Ивана
Торговля без обмана.
Он товар реализовывает,
Всем придачу дает:
Пеструю телушку,
Да денег полушку,
С хлебом тридцать амбаров
Да сорок мороженых тараканов,
На прибавку осла
Да бородатого козла10.
В резервах действия устной фольклорной рекламы «были не только фразы… (вербальные — авт.) но и те мелодии, музыкальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики»11. Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за рифму, и краткий рекламный текст перерастал то в разухабистую песенку, то в обстоятельный речитатив.
О более больших жанрах устной фольклорной рекламы мы скажем потом. Тут обратим внимание на устное рекламирование в российских весях и городах зрелищ и развлечений. Для них как раз музыкальные мелодии становились исходным рекламным знаком. А после этого — успех представления во многом предопределял не столько репертуар, сколько «жалостливый» вид бродячих артистов. Послушаем очевидца: «По улицам невозбранно ходили, попадая и во дворы домов, шарманщики, иные со ветхого фасона шарманкой — шкафчиком и танцующими в нем куклами, но с еле слышной и в большинстве случаев фальшивой музыкой, другие же с громадным и тяжелым, звучно, трубными звуками плачущим коробкой… В числе таких уличных артистов довольно часто во дворы заходили парочки-подростки — мальчик и девица с скрипкой и арфой, и пиликали что-то до того жалостное, а сами были так похожи, белобрысы, худы и наивны… что добрые хозяйки редко отказывали в пятачке такой голодной паре…»12
Так, часто «рекламный текст» исполнителей зрелищ состоял только из внешнего облика и мелодии, приводившего к сочувствию зрителей и достигавшего тем самым желаемого для «рекламоносителей» результата.
7 Ровинский Д. Русские народные картины. В 5 т. Т. 5. — М., 1881. С. 25.
8 Давыдов Н. В. Из прошлого // Столичный летописец. — М., 1988. С. 119.
9 Трохимовский Н. Офени // Русский вестник. 1860, № 6. С. 573.
10 Богатырев П. Г. Художественные средства в юмористическом ярмарочном фольклоре // Вопросы теории народного мастерства. — М., 1971. С. 481.
11 Богатырев П. Г. Выкрики бродячих ремесленников и разносчиков — символы рекламы // Симпозиум по структурному изучению знаковых совокупностей. — М., 1962. С. 39.
12 Давыдов Н. В. Из прошлого // Столичный летописец.— М., 1988. С. 121.
Медведь и Маша — ??Как я совершил лето! ?
