Психологами установлено, что каждая информация влияя на человека, формирует у него социально-психотерапевтическую установку. Под установкой понимается внутренняя психотерапевтическая готовность человека к определенным действиям, поступкам. Формирование социально-психотерапевтической установки покупательского поведения происходит, в первую очередь, в следствии рекламного действия.
Познание механизма действия установки связано, со своей стороны, с происхождением у человека так называемой доминанты.
Психофизиологам хорошо как мы знаем, что деятельность человека во многом определяется доминантой — устойчивым очагом повышенной возбудимости в подкорке и коре головного мозга. Это имеется то самое загадочное «что-то», что мешает либо, наоборот, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных обстановках.
Считается, что доминанта в собственном развитии проходит три стадии:
• на первом этапе доминанта появляется под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, иначе. В качестве предлогов для подпитки доминанта завлекает самые различные раздражители;
• на второй стадии из прошлого множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «увлекательна», в следствии чего образуется условный рефлекс;
• на третьей стадии между внешним раздражителем и доминантой устанавливается прочная сообщение, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Окружающяя среда содержит определенные сигналы, на каковые в обязательном порядке реагирует соответствующая доминанта.
Доминантный очаг владеет рядом своеобразных особенностей, кое-какие из них употребляются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:
• устойчивость во времени;
• свойство, с одной стороны, как бы притягивать к себе разные внешние раздражители, а с другой — подпитываться ими;
• в конкретный промежуток времени (60 секунд, часы, а в некоторых особенных случаях — годы и месяцы) господствует одна доминанта;
• доминанта быстро ослабляется в связи с ее естественным разрешением.
Доминанта — объективно существующий механизм поведения и человеческого мышления, однако, человек способен осознавать, корректировать прошлые и создавать новые доминанты.
Исследователи установили, что в потоке разной и довольно часто противоречивой информации клиент не выбирает как раз те данные, которая имела возможность бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Наоборот, в данной ситуации он старается ухватиться за те данные, которая подтверждает его изначальные установки и привычные представления и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.
Возможно сказать о внутреннем конфликте, о происхождении диссонанса в сознании потенциального клиента, в то время, когда его привычные стереотипы и прежние установки приобретения вступают в несоответствие с обрушивающейся на него информацией.
В интересах рекламодателя нужно, дабы:
1) привязанность к товару потенциального клиента, как и его предчувствие риска, были достаточно сильны;
2) источник информации, вызывающий диссонанс в сознании клиента, внушал ему доверие;
3) диссонанс появился в благоприятное время, другими словами незадолго до и мало по окончании момента ответственного выбора.
В аналогичной ситуации психотерапевтического дискомфорта любой человек старается уменьшить такое нарушение гармонии, дабы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С целью этого или избегают информации, которая сеет сомнения, или отказывают в доверии источнику таковой информации, или прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не противоречит с собственными пожеланиями потребителя.
Рекламодатель обязан функционировать ненавязчиво, стараясь привести к глубокому доверию клиента, прилагать все усилия к тому, дабы не допустить диссонанса либо снизить его не только до, но особенно по окончании приобретения, в то время, когда потребитель самый чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Как раз сейчас, в то время, когда он желает, дабы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно чувствителен ко всякой информации — прямой либо косвенной. Он лишь и желает, дабы его убедили, кроме того, на данный момент он и сам готов убеждать потенциальных клиентов.
Потому, что имеют место желательные и нежелательные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими методами коррекции нежелательных доминант. Вот кое-какие из них:
• действие доминанты значительно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;
• запрет, торможение «в лоб», выраженное в большинстве случаев самоприказами типа «запрещено», «не делай!». Действительно, их эффективность считается довольно низкой;
• переведение нужных действий в непроизвольный режим;
• торможение прошлой доминанты новой — самая эффективная техника.
Новые доминанты смогут быть выработаны при помощи информационного, эмоционального, физиологического действия. Считается, что информационное действие, в большинстве случаев, самое не сильный. Не просто так предупреждение Минздрава «Курение страшно для вашего здоровья» не срабатывает кроме того в среде медицинских работников — людей, самых информированных о последствиях курения.
Формирование новой доминанты во многих случаях комфортно вводить через физиологический механизм, например, через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова — «страсть вогнать в мускулы»).
Обычно выясняется действенным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы машинами усаживают потенциального клиента за руль, дают ему почувствовать удобство посадки, запах обивки, послушность совокупностей управления. Опыт говорит, что возможность приобретения автомобиля затем, в большинстве случаев, возрастает.
По окончании некоего времени доминанта убывает, оставляя по окончании себя стереотипывосприятия, мышления и, следовательно, поведения.
Фундаментальные особенности стереотипов:
1) свойство оказывать влияние на принятие ответа клиентом, часто вопреки логике. Так, согласно данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, ни при каких обстоятельствах ее не пробовали;
2) в зависимости от характера установки (хорошей либо негативной) стереотипы чуть ли не машинально «подсказывают» одни аргументы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
3) стереотип, в отличие от «потребности по большому счету», владеет выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают:
• хорошими;
• отрицательными;
• нейтральными. Их еще именуют стереотипами «известности, но безразличия».
Задача рекламиста— распознать вероятные стереотипы потенциальных клиентов и посредством рекламного действия откорректировать их: хороший стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать либо ослабить, нейтральный — сделать хорошим.
Главные приемы обнаружения стереотипов:
1) обнаружение устойчивых тем бесед относительно товара среди друзей, клиентов;
2) проведение опросов, интервью, анкетирования на маленьких фокус-группах;
3) прием неоконченного предложения, в то время, когда клиент продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того либо иного товара;
4) применение способа обнаружения ассоциаций, в то время, когда маленькой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется той либо другой товар, та либо другая компания.
Обычные вопросы, каковые наряду с этим задают клиентам:
• что эти товары Вам напоминают?
• на какие конкретно объекты они похожи?
• на чьи действия это похоже?
•это приятные либо неприятные вам объекты (действия)? и др.;
5) построение цепочки действий клиента:
• выстраивается цепочка действий клиента, начиная от стадии «Определил о товаре» и, заканчивая действием, «Сказал о данном товаре привычным»;
• для каждого действия указываются характерные как раз для данного клиента хорошие и отрицательные стереотипы;
• из всех стереотипов отбираются самые существенные для клиентов и с учетом их делается реклама;
• прием именуется «Что Вам запомнилось…?», «Что Вас поразило…?». Эти вопросы задаются неожиданно, снаружи отстраненным голосом по поводу ознакомления клиентов с тем либо иным товаром либо рекламой.
Анализ мотивов получает все больше последователей. Справочник, составленный американским психологом Джорджем Смитом, содержит сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 компаниях, заинтересованных в таких изучениях.
Университет анализа мотивов врача Лихтера занимает 30 помещений, в которых скрытым образом изучают реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. В университете трудятся 25 антропологов — и специалистов психологов. Университет издает издание «Мотивы», изучением мотивов занимаются многие наибольшие рекламные компании. Согласно точки зрения американского эксперта Бетти, на данный момент обрисовано более 30 мотивов жертвования. Среди них очень сильными считаются мотивы личной пользы, заинтересованностей общества, рабочий состоятельности.
Изучение мотивации содержится в том, дабы найти скрытый суть установок в совершаемых приобретениях. Это делается посредством психотерапевтического анализа косвенных опросов потенциальных клиентов.
Цель опросов — установить:
• что толкает человека к приобретению;
• что удерживает человека от приобретения;
• как появляется ответ приобрести тот либо другой продукт;
• какова сообщение данной приобретения с другими приобретениями, совершенными ранее.
Реклама применяет всю эту и другую данные для того, чтобы усилить интенсивность хорошей мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать упор не на предмете (рациональная сторона приобретения), а на хороших чувствах (ассоциациях). Она будет обращена к эмоциям и трудиться на символическом уровне, в то время, когда приоритет рекламного действия отдается не столько аргументам, сколько показу, но такому показу, что, в конечном итоге, и настраивает на приобретение.
Глава 5. Формирование у потребителя действенного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг
МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА В НАИБОЛЬШЕЙ ИТ-КОМПАНИИ. Пример действенной мотивации сотрудников!
