Сталкиваясь с убеждающей аргументацией, глубоко ли мы вспоминаем над взятой информацией, либо мы принимаем ее без важного осмысления? Ответ на данный вопрос определяет очень многое в отечественном понимании процесса убеждения.
В соответствии с теоретическим построениям Ричарда Петти и Джона Качиоп-по [101], мы склонны без шуток вспоминать над предложенной аргументацией в тех случаях, в то время, когда она касается релевантной и серьёзной для нас неприятности: наряду с этим условии мы попытаемся подвергнуть аргументацию внимательному и всестороннему рассмотрению. Но иногда, даже в том случае, если неприятность для нас серьёзна, мы все равно не разбираем ее с должной тщательностью, потому, что нам время от времени мешает отечественная личная рассеяность либо занятость либо же сообщение весьма умело составлено. Петти и Качиоппо именуют собственную теорию моделью для определения возможности важного осмысления, потому, что она именно имеет дело с теми условиями, при которых высока возможность того, что люди задумаются над сообщением.
В соответствии с теории Петти и Качиоппо, имеется два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь основывается на солидных доводах, основанных на цифрах и значимых фактах, каковые вынудят людей задуматься о данной проблеме. Периферийный путь, вместо того дабы вовлекать человека в мыслительный процесс, снабжает его подсказками, стимулирующими принятие довода без важного осмысления. Как пример снова используем дебаты между претендентами на президентское кресло. В случае если один из кандидатов предлагает значительное обсуждение экономических неприятностей, а также рассмотрение шепетильно созданного замысла понижения уровня безработицы, то это указывает, что он выбрал центральный путь убеждения, по причине того, что, независимо от того, согласятся люди с данным замыслом либо нет, они все равно задумаются над ним. Одновременно с этим плакаты с портретом Вилли Хортона, о котором обращение шла выше, приезд кандидата на фабрику, изготавливающую национальные знамёна, либо его круиз по загрязненной промышленными отходами реке (все это, очевидно, происходит в сопровождении безостановочно трудящихся телекамер!) будут означать перемещение к цели по периферийному пути.
Хотелось бы внести ясность: в этом случае речь не идет о степени важности конкретных тем и неприятностей. В противном случае говоря, мы вовсе не думаем, что такие неприятности, как преступность, патриотизм либо загрязнение внешней среды неважны, мы только утверждаем, что метод представления любой неприятности может или стимулировать процесс ее осмысления, или привести к реакции немедленного согласия с коммуникатором. Все зависит от пути к достижению цели, что он выберет.
Хороший метод осознать отличие между центральным и периферийным дорогами — это сравнить рекламу компьютеров с рекламой безалкогольных напитков либо сигарет.
Как правило реклама компьютеров обрисовывает конкретные изюминки данного товара: его техвозможности, простоту в применении, цену. Для помощи таковой рекламы редко привлекаются рок-звезды либо другие ‹культовые фигуры›. Перед нами — центральный путь. В этом случае производители, возможно, уверенны, что тем, кто озабочен приобретением компьютера, больше по душе будет как раз таковой путь убеждения: они желают пристально изучить и проработать взятую данные. Одновременно с этим продажа безалкогольных напитков в значительной степени зависит от того, участвуют ли в их рекламе сегодняшние кумиры — Мадонна, Майкл Джордан либо Рэй Чарлз с его известной фразой: ‹Тебе досталось то, что необходимо, детка. Совершенно верно!› А реклама сигарет пробует вызвать у потребителя ассоциации с красивыми видами живой природы, с ее весенним расцветом либо с ‹мужественностью›, как в известной рекламе сигарет ‹Марльбо-ро›. Оба эти пути — периферийные.
Давайте более подробно исследуем эту проблему. Каковы главные факторы, талантливые повысить эффективность сообщения? самые важными представляются следующие: 1) источник сообщения (кто говорит); 2) темперамент сообщения (как говорит); 3) характеристики аудитории (кому говорит). Несложнее говоря, кто, как и кому говорит? Давайте разглядим любой из этих факторов.
Тони Роббинс успех и Наши убеждения
