Ниже коротко будут охарактеризованы следующие способы качественных изучений: глубинное интервью, анализ протокола и проекционные способы.
Глубинное интервью содержится в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, из-за чего члены группы ведут себя выясненным образом либо что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на каковые он отвечает в произвольной форме. Наряду с этим интервьюер задает вопросы типа: «Из-за чего вы ответили подобным образом?», «Имеете возможность ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Имеете возможность ли вы привести какие-то особые доводы?». Ответы на подобные вопросы оказывают помощь интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Этот способ используется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других способах продвижения продукта; он оказывает помощь лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных качествах судьбы потребителей, в принятии ответов на личном уровне, получить информацию об применении выясненных продуктов.
Тут в первую очередь нужно добиться дружественной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого нужно, дабы:
— интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;
— интервьюер не давил на опрашиваемого;
— не дискутировал с ним.
Интервьюер может сказать и задавать вопросы только при определенных условиях:
— дабы оказать помощь опрашиваемому высказаться;
— дабы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;
— дабы вернуть беседу к пропущенному либо не хватает освещенному вопросу.
Интервьюеру нужно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к эмоциям, заключенным в словах.
Самым сложным есть суммирование данных личных опросов в итоговый отчет. При данном ходе употребляется магнитофон либо ведутся подробные записи.
Анализ протокола содержится в помещении респондента в определенную обстановку по принятию ответа, наряду с этим он обязан словесно обрисовать все аргументы и факторы, которыми он руководствовался при принятии ответа. Время от времени при применении данного способа применяется магнитофон. После этого исследователь разбирает протоколы, представленные респондентами.
Способ анализа протокола употребляется при анализе ответов, принятие которых распределено во времени, к примеру решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные ответы, принимаемые на его отдельных этапах.
Помимо этого, этот способ употребляется при анализе ответов, процесс принятия которых весьма мал. В этом случае способ анализа протокола как бы замедляет скорость принятия ответа. К примеру, покупая жевательную резинку, в большинстве случаев люди не вспоминают довольно данной приобретения. Анализ протокола позволяет разобраться в некоторых внутренних качествах аналогичных приобретений.
При использованиипроекционных способов респонденты помещаются в определенные имитируемые обстановки в надежде на то, что респонденты выскажут такую данные о себе, которую нереально взять при проведении прямого опроса, к примеру, довольно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Возможно выделить следующие конкретные способы, входящие в состав проекционных способов: ассоциативные способы, опробование при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование картинок, разыгрывание ролей, беседы и ретроспективные беседы с опорой на творческое воображение.
Ассоциативные способы включают ассоциативные беседы и ассоциативное опробование слов либо словесные ассоциации. В ходе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами для того чтобы рода: «Очем вас заставляет думать то либо это..?», «Какие конкретно мысли у вас появляются сейчас в связи с..?» и т.д. Данный способ разрешает опрашиваемому сказать все, что ему приходит в голову. В том случае, в то время, когда кое-какие респонденты испытывают трудности, хотя уточнить уровень собственных предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают некакое количество вариантами ответов.
Ассоциативное опробование слов содержится в прочтении респонденту слов, что в ответ обязан сказать первое пришедшее ему на ум слово. К примеру, испытываются слова, применяемые в рекламе, в марках и названиях продуктов. Так пробуют раскрыть истинные эмоции опрощеных по отношению к объекту опробования. Наряду с этим кроме этого фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа свидетельствует отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то вторыми словами (приятный, красивый, некрасивый, не эстетичный…). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие такие слова, как «свет», «шипящий», «холодный», каковые значительно соответствовали реальным потребительским особенностям данного напитка.
Опробование при помощи завершения предложения содержится в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить собственными словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую данные о себе. Предположим, что компания — поставщик чая решила увеличить собственный рынок на подростков. Исследователь внес предложение ученикам одной из школ закончить следующие предложения:
Тот, кто выпивает чай, есть…
Чай прекрасно выпивать, в то время, когда…
Мои приятели считаюм, что чай это…
Потом анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом аналогичного изучения может явиться рвение продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.
Тестирование иллюстрации содержится в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок либо фотография), изображающая людей, поставленных в обычную обстановку и решающих какие-то неприятности, и просят обрисовать на нее их реакцию. Исследователь разбирает содержание этих описаний с целью определения эмоций, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Этот способ употребляется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., и заголовков, им сопутствующих. Анализ взятых материалов говорит о том, что во многих случаях люди переносят на персонажей собственные неприятности и, так, легче дают данные, которую они нс решились бы дать конкретно.
Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, в большинстве случаев изображенного легко контуром, комментарии тестируемого довольно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый обязан поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.
При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной обстановке (приятель, сосед, сослуживец) и обрисовать их действия в изучаемой обстановке. Таким методом изучаются позитивные либо отрицательные скрытые реакции, эмоции, совокупности полезностей. К примеру, участника вводят в обстановку, в то время, когда его приятель приобрел дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать третье лицо эту приобретение.
На протяжении ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить кое-какие сцены, кое-какие действия, показательные для области, которую желают изучить. Обследователь оказывает помощь интервьюируемому выкликать в памяти, детально обрисовать то, что он вспоминает. К примеру, на протяжении беседы опрашиваемый обрисовывает, как он выкуривает собственную первую сигарету в сутки.
При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую обстановку. Методика проведения беседы пребывает в том, дабы энергично побуждать человека воображать собственные реакции, эмоции, поведение, каковые были бы ему свойственны, если бы он пребывал в аналогичной обстановке. Он проецирует на будущее собственные отношения, эмоции, представления по изучаемой теме.
Реализация всех вышеописанных способов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что ведет к высокой стоимости их реализации. Особенно это относится интерпретации взятых результатов. Исходя из этого эти способы не находят широкого применения при проведении коммерческих исследований рынка.
В большинстве случаев эти способы употребляются по окончании того, как исследователь на базе совершённого анкетирования уже получил данные, дающую ему возможность сформулировать пара догадок, каковые и будут или обоснованы, или опровергнуты.
К числу качественных способов относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций опрощеных на маркетинговые стимулы методом применения особого оборудования. К примеру, изучается перемещение и расширение зрачков при изучении определенных товаров, картин и т.п. Потом, проводится изучение эклектической активности и потовыделения кожи опрощеных. Но эта техника есть необыкновенной по собственной природе, исходя из этого она может приводить к нервозности у опрощеных. Помимо этого, ее применение не дает возможности отделить хорошие реакции от отрицательных.
Так, проводятся особые опыты по определению отношения детей к разным игрушкам. В ходе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются разные игрушки (разного типа, цвета, изготовленные из различных материалов), и посредством контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируются перемещение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, характер и последовательность изучения игрушек.
Физиологические измерения редко употребляются при проведении исследований рынка.
Способ- 9 серия. Лучший сериал в HD!
