Характеристики массовой аудитории как приемника информации:
1. Сообщения СМК достигают миллионов людей одновременно или в пределах очень небольших временных отрезков.
2. Сообщения СМК адресуются Аудитории как массе, совокупности людей, опираясь на объединяющий, а не разъединяющий фактор.
3. По содержанию массовая информация предназначена, как правило, не для профессионалов
4. Включенность Аудитории в этот процесс общения с СМК не является обязательной, но и СМК «свободно» по отношению к отдельному индивиду: личные обстоятельства не влияют, например, на объем развлекательных программ.
Методы изучения ЦА
В социологии массовой коммуникации под аудиторией массовой
коммуникации понимается целевая аудитория.
Характеристики ЦА:
1. Социально-демографические:
• пол;
• возраст;
• уровень доходов;
• уровень потребления;
• социальная группа;
• основное занятие;
• профессия;
• образование;
• состав семьи (включая жизненный цикл семьи, количество детей, количество поколений, одновременно проживающих в семье, полная или неполная семья и другие характеристики).
2. Географические:
• регион проживания;
• тип населенного пункта (мегаполис, район, область, районный
центр, село, город);
• наличие и характеристики информационно-транспортной инфраструктуры;
• климатические особенности;
• тип местности по географическим характеристикам.
3. Поведенческие’
• привычки;
• стереотипы,
• характерное поведение для определенной группы в конкретном
социуме.
4. Психографические:
• стиль или образ жизни;
•тип личности.
По сути дела, социологическое знание об аудитории состоит в обнаружении роли определенных факторов, влияющие на выбор того или иного СМК аудиторией, в их упорядочивания, в их систематизации, обнаружении связей между ними, приоритетов для коммуникативного поведения и т.д
Психографика — одна из основных методик, используемых исследователями потребительского рынка для оперативного описания и оценки образа жизни целевой аудитории.
Тип личности
Образ жизни (стиль жизни) — особые модели деятельности, интересов и мнений, характерных для разной аудитории. В стиле жизни отражаются привычные схемы распределения времени, ресурсов и восприятия, составляющие реальность жизни каждого человека; стиль жизни определяет, как человек мыслит, распоряжается временем и деньгами Кроме того, стиль жизни отражает самовосприятие, мотивацию, чувства и убеждения, обладающие характеристикой комплексности.
Образ жизни, в первую очередь, складывается из деятельности, интересов и мнении индивида (ДИМ). ДИМ — термин, употребляемый наряду с психографикой, относится к оценке деятельности, интересов и мнений. Некоторые ученые заменяют деятельность установками, но деятельность, в данном случае, является фактором, который лучше определяет образ жизни, потому что дает оценку реальных человеческих действий. Компоненты ДИМ определяются Ф. Рейнолд сом и В. Дарденом следующим образом:
Деятельность — совершение конкретных действий, например, просмотр источников массовой информации, совершение покупки или разговор с соседом о новой услуге. Хотя эти действия часто наблюдаются в обычной жизни, их причины редко подвергаются пря мой оценке
Интерес к какому-то объекту, событию или теме — эго степень во одушевления, сопровождающего как кратковременное, так и длительное внимание к ним
Мнение — это вербальный или письменный «ответ» человека на стимулирующую ситуацию, в которой задается какой либо «вопрос» Этот термин используется для описания интерпретаций, ожиданий и оценок респондентов, таких как представление о намерениях других людей, ожидания и предчувствия относительно будущих событий и оценки вознаграждения или наказания, следующего за альтернативным образом действия Данная тема практически не освещалась в российских публикациях, поэтому базовые понятия и изложенные методики основаны на зарубежных исследованиях, главным образом американских авторов Стиль жизни определяется и как образ жизни человека в целом, и тем, как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения С по мощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование про исходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и пред сказывают их, согласовывают с событиями свои ценности Такая конструктивная система не является сугубо личной Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые не обходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психо-графический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований. Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления — мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить то вар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.
Система VALS (Value and lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 году, — единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS /, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека — отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.
Данная типология разделяет население на четыре группы потребителей:
1. Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями Это беднейшие слои населения, без образования.
2. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы, Для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания.
4. «Интегрированные» потребители. Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.
Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов,
• «Выживающие» — Survivors;
• «Терпеливые» — Sustainers;
• «Убежденные» — Belongers;
• «Подражающие» — Emulators;
• «Преуспевающие» — Achievers;
• «Индивидуалисты» — IArnMe;
• «Рискующие» — Experiential;
• «Социально озабоченные» — Societally Conscious;
• «Интегрированные» — Integrated.
Видеолекция Документация системы менеджмента качества
