Ассоциации и их виды
Ассоциации — нужное условие отечественной психологической деятельности. Существует «хорошее» определение понятия «ассоциация». Ассоциация — это обусловленная предшествующим опытом сообщение представлений, благодаря которой одно представление, показавшееся в сознании, вызывает по сходству, смежности либо противоположности второе представление. Ассоциации бывают нескольких видов. Это, в первую очередь, ассоциации по смежности, по сходству и по контрасту.
Ассоциации по смежности
В ассоциации по смежности ключевую роль играются пространственные и временные отношения между явлениями и предметами. «Пространственная» сообщение появляется, в то время, когда, принимая один предмет, мы принимаем да и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее элегантностью и красотой.
Британская табачная компания John Player решила выпустить на рынок сигареты «John Player Special». Эти сигареты были замечательно оформлены — квадратная тёмная коробка, похожая на лакированную шкатулку с золотыми вензелями. Рекламировались они как «лучшие в мире сигареты, с вирджинским табаком». Этим сигаретам нужно было создать имидж необыкновенных, «аристократических». И вот, в течении нескольких лет компания помещала в изданиях рекламу, которая может служить образцом применения способа создания ассоциаций по смежности. На одной рекламе изображена раковина с жемчужиной. И тут же — элегантная пачка сигарет «John Player Special». А текст таковой: «Жемчуг от Микимото, Япония. Сигареты от John Player, Англия». (Микимото — наибольшая в мире компания, по выращиванию жемчуга). И по данной схеме — нескончаемая серия реклам. Изображение бриллиантового ожерелья — «Алмазы от … Сигареты от …», «Кейсы от … Сигареты от…», «Хрусталь от … Сигареты от …» и т. д., и т. д. Пожалуй, нет в мире ни одной известной компании, чья шикарная продукция не сопоставлялась бы с лакированной коробкой сигарет «John Player Special». И эти сигареты, благодаря формированию ассоциаций по смежности, поднялись в ряд шикарных и респектабельных вещей.
Что же касается ассоциаций «по времени», то «временная» сообщение обусловлена тем, что за предъявлением одного предмета срочно направляться предъявление другого предмета, и между этими предметами появляется определенное сотрудничество.
В рекламном деле иногда появляются и «незапланированные» временные ассоциации. Известная манекенщица К. Шиффер снялась в рекламном видеоклипе, пропагандирующем безопасность одной из марок машин. По ходу съемок авто Шиффер на громадной скорости врезается в стоящую поперек дороги чёрную автомашину. Вздуваются подушки безопасности, и на экране — радостное лицо Клаудии, никак не пострадавшей от столкновения. Видеоклип должен был выйти на радиосвязь, но сейчас в автокатострофе погибает принцесса Диана, также блондинка и столь же популярная, как Клаудиа. Неизбежно появляются ассоциации, и новый рекламный ролик напоминает о трагедии. Выход ролика в эфир был задержан, и чтобы уничтожить непроизвольно появляющуюся ассоциативную сообщение, вышел с этими комментариями: «Видеоклип не драматизирует аварию, а просто рассказывает историю одной девушки, которая получает деньги собственной наружностью и исходя из этого желает безопасности». Видеоклип вышел на радиосвязь и стал популярным.
У нас подобные ассоциации фактически не учитываются. Заберём телевизионный прайм-тайм. Перед новостями нервничают рекламные видеоклипы. Выпаленные скороговоркой, не поделённые ни оригинальностью плана, ни жанром, ни стилем, они «налезают» друг на друга и взаимно уничтожаются.
Но самая драматическая ассоциация появляется, в то время, когда по окончании радостного, оптимистичного рекламного «шабаша» в отношении чистки зубов, стирки белья, пользы жевательной резинки начинаются новости из не рекламного, а настоящего мира с трагедиями и другими людскими катастрофами. Эффект прошлого рекламного карнавала испаряется: что такое кариозный процесс если сравнивать с тем, что автобус с детьми упал в реку, и все утонули? Чего стоит ржавчина в ванне если сравнивать с голодной смертью пенсионерки?
АССОЦИАЦИЯ — что это такое? описание и значение
