| Для аптек, трудящихся с применением прилавков, главная задача пребывает в налаживании логистики между отделами, т. е. клиент не должен отстаивать две очереди за обычными лекарствами и рецептурными препаратами. Вторая задача — это обеспечение действенной сбалансированной выкладки на ограниченной площади [10]. на данный момент многие аптеки сталкиваются с обстановкой, в то время, когда парафармацевтические товары доменируют над фактически лекарствами, потому, что и ассортимент их больше, и размер упаковки существенно превышает размер лекарственных тар [10]. В данной ситуации для выкладки лекарств должно отводиться не меньше 30–50 % витринных площадей и для их экспозиции нужно выделить главные места, в частности, рядом с рабочим местом провизора. Это нужно, дабы выделить достаточный лекарственный имидж аптеки и, помимо этого, лекарства редко берут без рекомендаций, а при отсутствия нужного препарата, лишь фармацевт сможет порекомендовать замену [10]. Но и парафармацевтическими товарами не нужно пренебрегать. Необходимо заметить, что 74 % клиентов — это дамы. Большая часть средств косметики и парафармацевтики покупается спонтанно, дабы насладиться очередной новинкой. В таковой ситуации, эта несколько товаров может стать для аптеки источником громадной доли дохода. Главная неприятность аптек прилавочного типа — ограниченность места на витрине. В данной ситуации появляется соблазн заполнить всю витрину, что ведет к ощущению хаоса, а это ведет к тому, что клиент уходит без приобретений. Источник для того чтобы соблазна — это и желание представить целый ассортимент, и старания поставщиков, каковые стремятся добиться места рядом с «ходовыми» либо «раскрученными» позициями. Недостаток торговых площадей заставляет провизоров располагать упаковки препаратов (особенно рецептурных) боком к клиентам, в то время как большая часть фармацевтических компаний пытается при разработке внешнего вида упаковки применять одну цветовую гамму для облегчения визуального поиска нужного медикамента среди множества вторых. При размещении упаковки препарата боком целый эффект от имеющихся визуальных изюминок теряется, клиенты «не видят» нужного лекарства [10]. У большинства аптек витринная площадь очень ограничена, и поднимается задача отбора самые «достойных» товаров для выкладки. Часто наряду с этим отдается предпочтение дорогостоящим товарам. В конечном итоге устойчивой связи между прибыльностью товаров и уровнем цены нет: часто дорогие товары малорентабельны, а многие недорогие являются фаворитами по прибыльности [10]. Оформление пристенных витрин и зон должно учитывать тот факт, что через чур высокие витрины психологически давят, и товар, расположенный наверху, фактически не виден. Но в таких аптеках возможно и необходимо применять пустующее пространство в центре зала. Для этого существует множество возможностей — промо-акции, организация дополнительного места для продавца-консультанта либо осведомителя и организация дополнительных одолжений (консультации докторов, измерение артериального давления). Хороший прием — размещение дополнительных запирающихся витрин для выкладки средств парафармацевтики и сопутствующих товаров, каковые визитёр, возможно, и несобирается купить, но каковые смогут привлечь его внимание [10]. Для маленьких прилавочных аптек больше всего людей скапливается около фармацевта, что провоцирует образование очереди. Одновременно с этим, ответ о покупке лекарственного средства больше 40% визитёров аптек принимают в зависимости от наличия очереди. Исходя из этого при организации таковой аптеки нужно обратить внимание на совокупность информации, навигации, и достаточности пространства около прилавка. Обслуживающий льготные рецептурный отделы и категории нужно размещать в удаленных местах торгового зала. В собственную очередь, в отдела товары для пожилых направляться располагать на уровне глаз, намерено оборудовать проходы между прилавками, а около рецептурного отдела в обязательном порядке сделать место для ожидания [11]. У состоятельных, самые перспективных для аптеки клиентов обычно время на посещение торговых заведений строго ограничено, они стараются совершить приобретения на малейшем маршруте собственного передвижения в магазинах любой специализации. Исходя из этого в аптеке прилавочного типа эта категория визитёров обязана скоро отыскать интересующие продукты и без помощи провизора. Аптекам, расположенным в деловом квартале, принципиально важно выделить средства для профилактики, увеличения работоспособности, защиты от стресса. Специальные отделы по реализации лекарственных сопутствующих товаров и средств должны быть расположены рядом [10,11]. В случае если пространство аптеки думается недостаточным, а клиентов в большинстве случаев большое количество, возможно постараться увеличить его при помощи ярких холодных тонов. Серо-светло синий, жемчужный, водно-зеленый оттенки в этом должны оказать помощь. В совсем аптечных киосках и небольших аптеках сложно заниматься мерчандайзингом, постоянно хочется представить собственный ассортимент полностью, но маленькая площадь не разрешает сделать этого. Потому обычно в киосках соблюдается сезонная выкладка [4,10,11]. 8 О рекламе Частенько в аптеке возможно замечать следующую картину: стоит в углу стол, заваленный листовками и буклетами, каковые приносят медицинские представители. В большинстве случаев таковой стол ставят для рекламных проспектов намерено. У обычного человека жажды подойти и забрать что-то из данной кучи не появляется. Работники аптеки не всегда могут в течение дня смотреть за порядком на этом столе. Любой новый медицинский представитель приходит и выкладывает собственную печатную продукцию, наряду с этим скидывая остальные. Во многих аптеках находят более приемлемое ответ – эти листовки выкладывают аккуратной стопочкой около рабочего места провизора. Любой клиент подходит и, в случае если заинтересуется, берет рекламный листок. Не смотря на то, что это также не совершенный вариант [11]. В целях совершенствования оформления торгового зала целесообразно повышать информативность витрин. Витрины для демонстрации безрецептурных лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической продукции должны давать неспециализированную информацию, т. е., не считая ценников и товара, в них должны быть представлены и другие сведения, к примеру об отдельных фирмах и препаратах-производителях. Письменная информация о безрецептурных препаратах и парафармацевтической продукции, представленная в аптеке, может и обязана носить рекламный темперамент. В целях изучения восприятия визитёрами аптек представленной информации о ЛС в виде рекламы было совершено социологическое изучение [11]. Анализ данных анкетирования населения продемонстрировал, что по восприятию рекламы ЛС посетителей аптек возможно подразделить на три главные категории: относящихся к рекламе положительно, отрицательно и безразлично [11]. При разработке рекламных материалов направляться учитывать законодательно утвержденные требования к рекламе ЛС, и неспециализированные правила их оформления и создания. Основное назначение рекламы — это стимулирование и формирование спроса сбыта продукции. Исходя из этого у рекламодателя имеется право на выборочное опубликование сведений о ЛС при концентрации главного внимания на хороших собственныйствах препарата [11]. Не нужно опасаться недостаточной полноты сведений о товаре в рекламных сообщениях, предназначенных для помещения в витрине аптеки. Так как провизоры либо фармацевты аптеки в любую 60 секунд смогут прийти посетителю на помощь и дополнить рекламу устной информацией. Помимо этого, краткость сообщения, предназначенного для торговой витрины аптеки, будет обусловлена ограничением свободного места в ней [11]. Анализ значимости рекламы ЛС для отдельных категорий населения подтвердил возможность информирования потребителей о особенностях ЛС и парафармацевтической продукции методом предоставления рекламных материалов. В то же время самый информативна реклама ЛС для парней и (либо) с высшим образованием: 47,2 и 54,2 % опрошенных соответственно уверены в том, что она дает им представление о собственныйствах ЛС. Из этого следует, что рекламное сообщение должно содержать не только данные о показаниях к применению препарата, но и подчеркивать его достоинства, к примеру удобство применения, продолжительность действия, приятные вкусовые качества и др., что будет содействовать исполнению рекламой и второй не менее значимой функции — увеличению независимой ориентации населения при выборе ЛС [10,11]. В подготовке и оформлении рекламных материалов направляться не забывать, что действенность рекламы зависит от того, как полно будут учтены в ней мотивы потребителя. Психологическая задача рекламы — усилить мотивы, каковые направляют человека сделать ход, рекомендованный рекламой, и ослабить мотивы, мешающие этому. Возможно оказать помощь потребителю понять пользу товара. Для этого направляться связать свойства товара с вероятными мотивами его потребления. Наиболее значимым мотивом для любых категорий потребителей есть здоровье — его восстановление либо упрочнение. Большинство людей в той либо другой степени управлениюются жаждой быть здоровыми [11]. Другие мотивы обусловлены жизненным стилем потребителя и связаны с его образованием, родом занятий, размерами доходов. Они смогут базироваться на таких сокровищах, как комфортная судьба, бе&в первых рядах;зопасность, наслаждение. К примеру, приобретение препаратов группы БАД может мотивироваться потребностью в защищенности от негативных факторов окружающей среды, в базе которой лежит безопасность. Главными темами рекламных обращений в связи с главным мотивом сохранения и восстановления здоровья смогут быть следующие: прекрасное (замечательное, отличное и т. п.) самочувствие 24 на данный момент в день (7 дней в неделю и т. п.), “активное долголетие, жизнь без стрессов и т. д. Изучение мотивов базных сегментов рынка потребителей нужно включить в задачи исследования рынка конкретного аптечного предприятия [11]. Структура включает в себя четыре главных элемента: заголовок, подзаголовок, главный текст, рекламный лозунг. Главное правило — размещать текст так, чтобы он притягивал взор читателя. Для достижения данной цели направляться применять несложные приемы: 1) в случае если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая должна быть меньше первой, дабы направлять взор читателя к находящемуся ниже основному тексту; 2) изменение размера шрифта при переходе от одного элемента рекламы к второму. Самый большим должен быть заголовок либо наименование препарата. В целях усиления результата от рекламы направляться совершенствовать оформление торговых витрин, рационально размещая в них товар, и письменную либо печатную рекламу. Вероятны два главных варианта размещения рекламных материалов: — прикреплять к товару по принципу товарных яр&направляться;лыков; — размещать на горизонтальных либо прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара; Рекламные материалы, размещенные на горизонтальной поверхности на уровне глаз, смогут быть изготовлены по типу настольных календарей. Реклама на задней стенке витрины обязана быть расположена выше упаковки рекламируемого товара [11]. В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины направляться их верно подбирать и расставлять. Исходя из изюминок социально-психологического восприятия потребителей, самый заметным будет рекламное сообщение, которое расположено выше вторых, что возможно обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного материала [11,12]. Так, сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей либо клиентов рекламной продукции, смогут и должны предусмотреть разные варианты формы и размеров рекламных материалов. также , при оформлении витрин нужно учитывать следующие психотерапевтические изюминки восприятия информации визитёрами аптек: — лучше запоминается та информация, которую заметили в последнюю очередь; — взор клиента, в большинстве случаев, скользит по витрине в направлении слева направо, исходя из этого последней информацией будет та, которая находиться в витрине с правой стороны; — из всех ярусов витрины в обязательном порядке попадает в поле зрения клиента лишь тот, что расположен конкретно на уровне глаз потребителя. Исходя из этого те препараты, на каковые вы желаете повысить спрос, должны размешаться в витрине с правой стороны нужно на уровне глаз и в обязательном порядке сопровождаться письменным рекламным материалом [11,12]. 9 Главные правила выкладки препаратов на витрине. Правило баланса: товары одной товарной группы должны размешаться по одной линии, симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому нужно стремиться. Правило ценников: цена на выставленный товар в обязательном порядке должна быть обозначена. Видя товар, клиент обязан видеть и его цену. Правило стен замка: при выкладке группы товаров, к примеру витаминов, произведенных одной компанией, самая приобритаемая продукция находится в виде стен замка по краям. Этого требует психотерапевтическое восприятие людей. Правило корпоративного блока: препараты приблизительно одного спектра действия, в особенности известных производителей, нужно выкладывать корпоративными блоками. Правило дублирования: как минимум стенки замка&кожный покров; и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место вдвое больше, чем другие выложенные группы. Правило приоритетного места: самый реализовываемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Нужно разбирать эти вещи и соответственно выбирать приоритетные точки. Имеется неспециализированная совет приоритетной точки: она находится рядом с провизором, мало правее его на высоте 120—170 см от пола. Для аптеки отсутствие товара на полке — это утрата денег [13]. 10 Цвет, настроение и свет Освещение — серьёзный фактор, от которого не только настроение, но и работоспособность, и здоровье человека, а, в конечном итоге, и уровень продаж аптеки. По причине того, что свет, уровень освещенности витрин, прилавков, всего помещения аптеки может преподнести товар как в удачном свете, так и вызвать неприятные ощущения и даже отторжение. Свет не должен быть через чур броским, бьющим в глаза. Но, в также время, не хорошо освещенные помещения, неосвещенные витрины создают нехорошее чувство [12]. Цветовым ответам интерьеров также иногда уделяется недостаточное внимание. Но цвет — наиболее значимый источник информации. Он насыщен символическими и эмоциональными качествами и достаточно очень сильно воздействует на психологическое и физиологическое состояние человека. синий цвета и Красный владеют сильными активизирующими особенностями и смогут стимулировать импульсные приобретения. Цвета средней части спектра (зеленый) чаще снижают активность потребителей и хороши в том месте, где, к примеру, планируют долгие очереди [12]. Белый цвет – цвет полной порядка и чистоты в цветовом оформлении интерьеров играется ведущую роль. Утепленные цвета действуют возбуждающе, тонизируют, повышают работоспособность. Холодная гамма расширяет пространство, оказывает помощь самоуглублённости и сосредоточенности. Коричневый цвет содействует улучшению исполнительских функций, светло синий повышает активность головного мозга, желтый и оранжевый поднимают настроение и стимулируют происхождение нестандартных ответов, зеленый и светло синий успокаивают, разрешают сосредоточиться. Продолжительное действие красного приводит к возбуждению, переходящее в агрессивность, но его маленькие выговоры содействуют активности. Розовый цвет чрезмерно расслабляет. Белый — нейтрален, но дает чувство чистоты [12]. Нехорошее освещение в торговом зале может очень отрицательно сказаться на итогах деятельности аптеки, по причине того, что клиенты в таковой ситуации вынуждены прикладывать дополнительные упрочнения – всматриваться, дабы отыскать нужный им товар, наряду с этим у некоторых может появляться подозрение в отношении того, что тут им желают реализовать некачественную продукцию. Исходя из этого очень принципиально важно обеспечить хорошую освещенность в торговом зале, дабы товары прекрасно обозревались. Принципиально важно знать меру, т. к. неправильно направленные потоки света либо через чур броское освещение слепит глаза либо формирует бликующие поверхности, что осложняет процесс покупателя и коммуникации товара [12].
Необходимо подчеркнуть, что с применением возможностей освещения возможно скрывать архитектурные недочёты торгового зала. Однако, нужно осознавать главные цели применения световых эффектов: 1) формирование нужного настроения у клиента (к примеру, освещение в теплых и спокойных тонах формирует воздух расслабленности); выделение элементов торгового оборудования (учет психотерапевтических изюминок поведения клиентов при регулировании потока в торговом зале); 2)личное выделение товаров (совокупность освещения призвана ориентировать взор визитёра на определенные позиции, наряду с этим содействовать его адекватному восприятию и т. п.); корректировка недочётов (посредством совокупности световых эффектов возможно скрыть конструктивные недочёты торгового зала либо оборудования) [12]. Утепленные тона подходят для торговых точек, где желательны активные, возбужденные, энергичные клиенты. Холодные, расслабляющие тона более свойственны для продажи товаров, приобретение которых приводит к беспокойству, к примеру любых дорогих вещей, и товаров, связанных со здоровьем человека. Довольно часто витрины с товаром в аптеке приводят к ощущению хаоса, ряби в глазах. Такая обстановка вероятна, в то время, когда товары (особенно маленького размера) размещены на оборудовании не учитывая цветовых и тональных требований. Симптомы хаоса возможно выяснить, оценив реакцию визитёра на оформление прилавка. В случае если человек, подойдя к прилавку, скоро от него отходит либо сходу обращается за консультацией к работнику первого стола, это один из сигналов чтобы обратить внимание на оформление витрины и подойти к этому вопросу более критично. Цветовая гармония связана с эмоциональным впечатлением от сочетания цветов [12]. Что же такое гармоническое сочетание? Это сочетание, которое более привычно для восприятия человека. Лучшая совокупность, талантливая продемонстрировать гармонию цветов, – это природа. Попытайтесь вообразить ваш любимый пейзаж либо отыскать понравившуюся картину в издании либо книге. Оцените, какие конкретно 2–3 цвета преобладают на ней? А сейчас разрежьте картину на маленькие кусочки и вообразите, что они и являются вашими товарами. Как сейчас вы разложите их на полке? Попытайтесь сделать это в один раз, и вам будет значительно несложнее оценивать и расставлять упаковки товаров с учетом цветовой гаммы. Применительно к формированию дизайна витрин целесообразно применять в оформлении не более двух разных цветов. Количество оттенков возможно больше в силу разбиения торгового зала на области, выделенные в следствии анализа разного поведения клиента в зависимости от его восприятия внешней среды [12]. 11 Музыка Музыка есть одной из важных составляющих атмосферы розничной точки. Музыка оказывает помощь реализовывать товар и регулировать поток клиентов; ее задача являться фоном и создавать благоприятную для совершения приобретений обстановку. Благодаря умелому подбору мелодий клиенты продолжительнее задерживаются у полок (прилавков) розничной точки и охотнее берут товары. Необходимо подобрать такую мелодию, дабы она не переключала на себя полностью внимание клиента, но ему было бы приятно ее слышать. Важен и тот факт, что избыточное звуковое сопровождение перегружает музыка и мозг человека подавляет его возможность оценивать товар [13]. 12 Запахи Запахи составляют базу обоняния, оказывают самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека, разрешают оперативно вырабатывать воздух. Весьма хотелось бы в аптеке устранить дезинфекции и запахи лекарств, навевающих мысли о болезни, но запахи в том месте применять нежелательно, дабы не создать неудобств людям, страдающим заболеваниями и аллергией дыхательных путей [14]. Для клиента воздух есть очевидным критерием привлекательности аптеки для визита [13,14]. 13 Дресс-код аптекаря и не только Определенные требования к внешнему виду провизора существовали неизменно. Белый как снег халат, аккуратная прическа, ухоженные руки, минимум косметики… Сейчас этих немудреных требований уже не хватает. Аптечные сети вводят для первостольников фирменную одежду, разрабатывают корпоративные правила, регулирующие поведение сотрудника и внешний облик. Прописывается все — впредь до ухмылки [15]. Дело в том, что существует весьма четкий стереотип восприятия медицинского работника. В представлении большинства людей Аптекарь должен быть в белом халате. На подсознательном уровне клиент больше доверяет тому, кто облачен в белые одежды [15]. Цвет формы должен быть белым, а оттенки логотипа компании возможно разрешить войти на окантовку воротника либо карманов, украсить ими бэйджик. Фактура ткани, силуэт, крой смогут быть различными, но цвет формы — обязан оставаться белым» [15].
Врач фарм. наук, психолог Елена Титова приводит таковой пример: «В одной из аптечных сетей открыли супермаркет. Решили умелым методом выбрать форму одежды. Сперва надели цветные брючные костюмы — продажи упали. Поменяли их на белые с отделкой — продажи мало встали. И без того было до тех пор, пока не остановились на классическом закрытом хлопчатобумажном варианте халата. Продажи выросли на порядок. Клиент желает, дабы его ожидания оправдывались: не фотомодель сохраняет надежду заметить в аптеке, он приходит к эксперту» [16]. Клиента смогут отпугнуть не только растрепанные волосы, «несвежий» халат и траурные ногти. Неуместны в аптеке и очень сильно подведенные глаза, резкие запахи и яркие украшения парфюма. По словам Натальи Найденской, вовсе не обязательно потребовать от сотрудника по большому счету обходиться без make-up. «Консервативный подход к имиджу Аптекаря не исключает применение косметики. Но макияж должен быть естественным — весьма выверенным и верным. К слову, у визажистов имеется поговорка: Естественный макияж — это отлично! Но требует… большое количество косметики» [17]. Как продемонстрировал экспресс-опрос, директора аптек не против накрашенных ресниц, маникюра и серёжек (кое-какие кроме того вычисляют допустимым неброский татуаж ногтей). Но все прекрасно в меру [18]. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Так, в современных условиях фармацевтического рынка быть легко хорошей аптекой не хватает. Очень принципиально важно досконально изучить все нюансы верного, перспективного и психологически выверенного стиля и оформления. Любая область в деятельности аптеки обязана пройти как возможно более полный путь развития и всегда подвергаться совершенствованию. С целью этого и была создана особая научная дисциплина со сложным заглавием мерчандайзинг. Зная стратегию и тактику данной дисциплины, возможно получать больших результатов по таким ответственным для каждой аптеки показателям, как товарооборот, рецептура, перевыполнение и выполнение плановых показателей, и многие другие. Помимо этого, изучать мерчандайзинг весьма интересно и полезно как для практической деятельности, так и просто для себя. ПЕРЕЧЕНЬ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара/ Е.Ю.Прохорчук [и др.] // Экономический вестник фармации. – 2005. – №7. – С. 53-54. 2. Мастерство продаж в аптеке /Н.Б.Богданова //Экономический вестник фармации — 2005 — №8 — С.23-25. 3. Планирование сезонного ассортимента / Е.А.Максимкина [и др.] // Экономический вестник фармации. – 2004. – №12. – С. 45-47. 4. Дополнительные услуги в фармацевтических организациях/ Н.Б. Дремова [и др.] // Экономический вестник фармации. – 2002. – №4. – С. 40-50. 5. Об мастерстве продаж в аптеках / Н.Б.Богданова // Экономический вестник фармации. – 2006. – №4. – С. 53-55. 6. Фармацевтическая организация: успешное управление в условиях рынка / А.А.Синичкин [и др.] // Экономический вестник фармации.-№5 — 2001 – С. 60-62, 67-70. 7. Базы мерчандайзинга./ В.Г.Воркунова // Экономический вестник фармации-2005- № 4- 2002г., С.45-46 8. О формировании мнения у клиента. / Л.Е.Короткова [и др.] // Фармацевтический вестник — № 23. – 2002 — С.25-27 9. Аверченко, Л.К. Психология рекламы / Л.К.Аверченко -Эко, Новосибирск,1995.-С.34-40. 10. Глазунова,В.В. Торговая реклама./ В.В.Глазунова — М.: Экономика ,1982.- С.56. 11. Котлер, Ф.В. Базы маркетинга. / Ф.В.Котлер — М.: Прогресс. 1992.-С.46-48 12. Беляева, А.В. Как не пройти мимо./А.В. Беляева – М.: Новая аптека, 2000,-С.12-14 13. Базы увеличения продаж в аптечной сети /Д.С.Зинченко //Фармацевтический вестник- №20 -2003- С.25-30 14. Синичкин,А.А. Аптека будущего – рецепты эффективности/ А.А. Синичкин — М.: Прогресс,2002, — С.45 15. Ермолмнский Л.Л. Мир умных мыслей./ Л.Л. Ермолинский, Ермолинская Т.Ф.; под.ред.Л.Л. Ермолинского / Иркутск- 2005, — С.87-90 16. Бодалева ,А.А.Базы социально-психотерапевтической теории / А.А. Бодалева, А.Н.Сухова; под.ред. А.Н.Сухова-М.: Интернациональная педагогическая академия,1995.- С.54-60 17. Петровский, А.В Неспециализированная психология./А.В.Петровский-Москва,2000.-С.23-36 18. Столяренко,Л.Д. Базы психологии./Л.Д.Столяренко — Ростов,1996.-С.67-71 |
НАРКО АПТЕКА
